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北平有战事

2019-11-03 21:05

多家婴童用品企业借助资本大举扩张。信息时报记者王晓梅 摄

根据尼尔森数据显示,过去两年,母婴实体店的数量仍在稳步增长,但增长速度有所变缓。从城市级别看,2017年,一线城市母婴门店的增长速度相对较快,达14%;从区域发展来看,2017年西部区域的增长速度高达19%,其他区域的增长速度开始放缓。从整体来看,目前国内连锁母婴市场集中度较低,行业竞争格局分散,尚未出现全国性的母婴连锁企业,但区域性强势企业已经开始显现。群雄逐鹿,从区域性的各自为王上升到拓城式的地盘之争,母婴线下零售门店之间的激烈竞争从未停止。

12月3日,中国最大的孕婴童全国连锁零售企业--乐友,在北京希尔顿酒店举办“2009乐友战略合作高峰会”。雅培、多美滋、雀巢、惠氏、美赞臣、金佰利、宝洁、强生、迪斯尼等世界500强企业和亨氏、贝亲、新安怡、史努比等国内外知名厂家高管悉数到场,共商2010年中国孕婴童业战略合作大计。

□信息时报记者 王晓梅

作者/冉然

“2009乐友战略合作高峰会”隆重举行,嘉宾共同浇注象征“合作共赢”的冰雕

近日,有媒体披露证监会公布的最新首次公开发行股票申报企业,国内知名母婴零售品牌爱婴室名列其中。据悉,爱婴室此次拟登陆深圳证券交易所,保荐机构为国泰君安证券股份有限公司。对此业内人士表示,爱婴室此次申请IPO,或导致本就竞争激烈的母婴用品零售业加剧“拼杀”。事实上,随着资本、品牌的不断涌入,国内孕、婴、童用品连锁不断攻城掠地,开始“从地方走向全国,从一线下探到二线”;与此同时,电子商务的飞速发展也助推相关企业寻找新的突破口,新一轮“掘金潮”即将引爆。

编辑/winnie

孕婴童渠道优势日益凸显全球五百强力挺乐友 3日,北京市商务委员会李薇薇副主任、中国玩具行业协会常务副会长兼秘书长梁梅女士以及中国连锁经营协会、中国商业联合会、北京市电子商务协会的领导,雅培、金佰利、多美滋、飞利浦、惠氏、美赞臣、宝洁、雀巢、亨氏等企业代表悉数到场。

1资本青睐

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乐友首席执行官龚定宇先生

多家企业谋求上市

北京作为一线城市代表,其母婴零售也有鲜明的特征, 一线城市母婴专卖店的位置大部分都是开在街边和社区附近,店铺装修逼格一般都比较高,店内、店招、服务人员都比较专业。与此同时一线城市的消费者也会更多,和二三线城市不同,一线城市的消费者拥有高学历、高收入、高素质,他们在消费中显得更加理性。

相关阅读:乐友专访母婴用品专卖连锁最具想象空间2010年广州玩具展、广州婴幼儿用品展同期举行 凭借近年来2-3倍的销售增长,乐友已经稳坐国内孕婴童零售业头把交椅。11月,乐友凭借连锁店 网上商城 直购目录“三位一体”模式成功入选中国连锁经营协会《零售创新案例汇编》,乐友网上商城则在2009年中国第四届网上零售年会上获得“网上零售商城50强”及“消费者喜爱网站TOP100”两项大奖。乐友的强大实力和行业地位已经获得了社会各界和消费者的充分认可。 各大厂家都认识到乐友在孕婴童零售领域的强势地位和发展潜力,众多世界五百强企业市场销售第一负责人纷纷表示要加大对乐友的支持力度。全球五大奶粉品牌之一的多美滋特殊渠道总经理黄鹰在高峰会场发言中一方面高度肯定了乐友取得的飞速发展和骄人业绩,另一方面表达了与乐友加强合作的深切意愿。黄鹰表示,过去几年,多美滋品牌在乐友渠道的销售一直以倍速增长,增速遥遥领先与其他渠道。2010年,多美滋将与乐友更加紧密地合作,实现最大共赢。 现场签订20亿采购大单引发“价格地震” 在本次高峰会上,乐友和与会厂家代表现场签订了20亿元采购大单,刷新了孕婴童业采购记录,势必引起孕婴童业“价格地震”。

据了解,目前中国婴幼儿数量达1.08亿,其中0~3岁婴幼儿保守估计约为7000万。业内人士指出,在中国GDP持续高增长、80后父母思想新潮、婴幼儿早教需求升级等因素的推动下,目前中国孕婴童市场需求至少在1万亿元,2015年可达到2万亿元规模。国际品牌巨头陆续抢占市场,而国内一些品牌如李宁、361°也通过各种途径进驻。越来越多的资本、品牌不断涌入,市场竞争趋于白热化。

此前我们写过《争夺上海滩》,如果说上海是母婴线下连锁大整合的首战场,那北京作为更为特殊的地标,自然成了行业大鳄们争相抢食的另一领地。以下我们从北京的本土母婴零售连锁与外来的品牌门店扩张,展示北京的母婴零售版图。

乐友现场签订20亿采购订单

官网信息显示,爱婴室是一家以B2C网上商城、门店为主要销售渠道,经营产品涵盖了婴幼儿奶制品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、婴童服饰、孕产妇用品等几十大类,销售产品数量逾万种。事实上,关于谁将会成为孕婴童连锁首家上市企业,外界曾有过很多猜想,其中,红孩子一直排到首位,2010年底,红孩子明确提出,2011年将赴美IPO。而投资市场也一致看好红孩子的发展,北极光、NEA、凯鹏华盈等投资机构纷纷进入,并不断追加资本。在多次融资之后,乐友CEO龚定宇也曾表示如果公司发展顺利有可能在2011年赴美上市。丽家宝贝、幸福贝贝也都曾对资本市场表现出浓厚兴趣。但机会却落在了表现并不特别抢眼的爱婴室身上,着实让业界吃了一惊。

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相关阅读:玩具业与婴幼儿用品融合加速 婴童经济爆发杭州打造婴童产业一条街 婴童用品行情看涨连锁商深挖7000亿市场 2 乐友首席运营官龚定宇率领他的采购团队与30余家全球孕婴童知名品牌的高管先后在采购订单上签字,将本次高峰会推向高潮。龚定宇向记者表示,此次20亿元的采购比较保守。2010年,乐友销售额至少会增长2倍。 龚定宇表示,乐友将利用低价进货优势让消费者享受到更大的优惠。据悉,这次采购的商品将在一周后陆续到达乐友北京、天津、沈阳、西安四地库房,通过连锁店、网上商城、直购目录三大渠道,以极其优惠的价格销售给广大顾客。 签订首销首发协议世界五百强缘何独钟乐友? 据悉,乐友还与雅培等企业签订了产品首销首发协议。雅培全国销售总监吴健在现场回答记者时提问表达了两点理由:一是顺应消费者的需求,现在的父母尤其是城市白领越来越偏向于在乐友这样的专业孕婴童渠道购物。二是看重了乐友强大的分销能力,过去几年的合作里,乐友一直是销量增长最快的渠道,随着乐友的快速成长,相信雅培在乐友的销售业绩将会有更大幅度的提升。

但不管怎样,业内人士一致认为,爱婴室若此次申请IPO成功,会给其他母婴零售企业带来巨大的危机感,势必会激发其对市场的进一步抢夺。事实上,目前国内孕婴童零售市场竞争已经十分激烈,除了上述零售连锁企业,还有好孩子、博士蛙等生产企业,以及包括Mothercare在内的众多国际婴童产品零售商,也对中国市场虎视眈眈。

Part1 老阵地,新战场,本土品牌稳扎稳打固根破局

孕婴童业群英会

“即使成功上市融到资,爱婴室的未来也充满了未知。”有业内人士指出,有的时候上市也不一定是好事,顶着“中国儿童消费品第一股”光环的博士蛙在香港主板成功上市后表现反而大不如前,今年3月份,博士蛙爆出财务造假丑闻后,公司停牌至今仍未复牌。

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孕婴童渠道成为外贸转内销主力军 有30余位外贸型企业代表参加了本次会议,在今年1-8月我国出口总额出现两位数负增长的情况下,这些代表的出现格外引人注目。在此次高峰会上,乐友董事长兼首席执行官胡超明确表示2010年将加大对外贸型企业的支持力度,利用乐友的分销优势,和外贸型企业携手开拓内销市场,成为本次大会另一大亮点。 2008年全球金融危机爆发不久,乐友首席运营官龚定宇就揣着订单遍访了沿海地区的外贸型企业,截至上月已经引进30余家外贸型企业的产品,销售业绩良好,部分品牌的销售额每个季度都要翻一番。 广东省玩具协会常务副会长李卓明表示乐友帮助外贸型企业开拓内销市场,甚至帮助中小企业融资,是响应国家扩大内需的号召,也是瞄准了其中的巨大商机。外贸型企业长期服务欧美市场,生产工艺先进,产品质量高。与乐友这样的大型零售商合作,大量采购又可以降低成本。这种质优价低的商品必然会受到消费者青睐,市场前景不可限量。 声明:此文系中外玩具礼品网原创稿件或者独家披露信息。如需转载,请注明出处:中外玩具礼品网。否则,我们将保留追究法律责任的权利。

2攻城掠地

母婴行业从来就没有一劳永逸,输掉任何一场战役,随时都会被淘汰出局,面向众多外来的母婴零售连锁的积极进攻,北京本土母婴连锁品牌势必会遭受很大的冲击和挤压。乐友和丽家宝贝称得上是帝都母婴零售连锁大本营中的强势领军企业,面对外来者,他们是坚持”深耕“还是继续”拓城“?如何守好自己的主阵地成为破局关键。

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不少品牌抢滩二线城市

作为最早一批母婴连锁的优秀代表,乐友孕婴童的大本营就在北京,仅在北京开店就达93家,战略布局以华北为主,辐射全国,从北京交道口的第一家门店到跨出北京开拓新城市去并购整合,发展至今拥有覆盖全国150余个城市超过630家门店,乐友孕婴童已然成长为在母婴零售领域内具有最佳品牌影响力的婴童用品连锁机构之一,更是构建起了自己在大北京的护城河。

12月3日,中国最大的孕婴童全国连锁零售企业--乐友,在北京希尔顿酒店举办“2009乐友战略合作高峰会”。雅培、多美滋、雀巢、惠氏、美赞臣、金佰利、宝洁、强生、迪斯尼等世界500强企业和亨氏、贝亲、新安怡、史努比等国内外知名厂家高管悉数到场,共商2010年中国孕婴童业战略合作大计。

随着资本的进入,爱婴岛、乐友、贝贝熊等众多行业内知名零售连锁不断攻城掠地。主打华南市场的爱婴岛目前已拥有180多家直营门店,乐友则在2010年就提前实现了“十城百店”的战略目标,已在全国11个城市拥有220家直营连锁店。从湖南走出来的贝贝熊从2010年开始的拓展速度也令人咂舌,至今门店已达150家。

同样作为北京本土强势企业的丽家宝贝或许是因为之前在上海“盲目扩张”致大规模亏损,相比之下,扩张的步伐缓慢了许多。截至目前,丽家宝贝的门店总数约为110家,遍布天津、廊坊、武汉、成都等地,其中北京门店数为93家,可见,北京依旧是丽家宝贝的主阵地。

“2009乐友战略合作高峰会”隆重举行,嘉宾共同浇注象征“合作共赢”的冰雕

“企业可以用金钱换取时间”,亲亲我CEO郑子枫表示,资本的进入必然会推动整个市场进一步发展,但也会加剧企业和品牌之间的竞争,加速整个行业的洗牌。对于企业借助资本力量的大举扩张,江苏孩子王总经理徐伟宏则不无担心地表示,资本是很好的推手,可以推动行业主流秩序的形成速度,但千万不可杀鸡取卵,进行低级竞争。

除乐友、丽家宝贝之外,北京还盘踞着众多中小母婴连锁品牌,例如金色时光、萌贝树、七色光孕婴、乐祺时代、婴贝世家等等。单独来看,金色时光涵盖母婴产品及服务,截至目前共有18家门店,其中北京有17家,承德有1家,现阶段以守为主;婴贝世家原名北京小龙猪妇婴用品有限公司,是华北地区资深孕婴品牌代理领航者,采用直营连锁结合区域加盟形式,截止目前在北方区域已成功招商开业近220家,其中,北京有9家门店;乐祺时代专注于母婴护理细分领域,将月子会所作为主打,据全球加盟网数据显示,目前门店数为361家,北京作为运营中心门店数有3家。此外,还有进口母婴连锁Blue&Pink以及主打母婴加盟的爱亲等均在北京寻找触角铺设渠道。

孕婴童渠道优势日益凸显全球五百强力挺乐友 3日,北京市商务委员会李薇薇副主任、中国玩具行业协会常务副会长兼秘书长梁梅女士以及中国连锁经营协会、中国商业联合会、北京市电子商务协会的领导,雅培、金佰利、多美滋、飞利浦、惠氏、美赞臣、宝洁、雀巢、亨氏等企业代表悉数到场。

值得关注的是,之前连锁品牌的扩张主要集中在一线城市,今年企业开始渠道下沉。乐友孕婴童董事长兼CEO胡超表示,除了省会级的一线城市外,乐友将加速对潜力巨大的二线城市的开拓。湖南孕婴童品牌快乐酷巴也高调宣布,2012年,快乐酷巴将采取“直营 连锁”的模式,在湖南省建立500家加盟店,争取每个县市区发展2~3家加盟店,三年时间将覆盖中部6省,五年内成为中部地区母婴连锁龙头老大。

Part2 战略上重视,资源上倾斜,外来品牌也来势汹汹

乐友首席执行官龚定宇先生

快乐酷巴母婴投资公司总裁刘忠强分析指出,当前一线城市以及部分省会城市,加之更多风投资本的介入,母婴连锁企业扩展势头越来越猛;长线来看,单店的话语权会越来越小,最终将很难与大型连锁抗衡,进而数量将会越来越少。“强势的孕婴童连锁终端门店将会对中小单店形成挤压。”郑子枫也表达了同样的观点。胡超进一步表示,在许多二线城市,百货商场等大卖场以及小型宝宝店还是很多妈妈们首选的购物场所,但是随着母婴连锁企业的进入,这一购物习惯将会被打破,连锁母婴店专业的形象、丰富的商品,还有产品品质的保障以及实惠的价格,线上线下渠道的结合,能更加满足不同消费人群的需求。

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3电商助阵

据母婴研究院数据显示,目前,已经盘踞在北京多年的外来母婴连锁众多,包括米氏孕婴、优家宝贝、苏宁红孩子、好爸爸、可爱可亲、五羊母婴等。

乐友现场签订20亿采购订单

竞争更趋白热化

首先要说的是“划地而治”的东北地方王米氏孕婴,从长春一家店开始,到覆盖东北三省,先后在太原、石家庄、天津、济南等25城市设立分公司,截至目前,在全国共有500余家门店,其中北京占7家。对于跨行创业的米大夫和跨区域扩张的米氏孕婴来说,对北京的“觊觎”之心早已显而易见,2016年,米氏孕婴便将总部迁至北京,在机会无限的北京城落地生根。

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近几年电子商务的飞速发展也蔓延到孕婴童用品行业。来自淘宝网的数据显示,包括婴儿车、奶粉、纸尿裤等母婴用品网购搜索热度全面上涨,其中2月份的数据显示,整体搜索量同比上涨幅度达298%;秋千、摇篮等商品的关注度也同比上涨了两倍有余。记者在数据魔方提供的母婴行业数据分析中也看到,2011年7月母婴用品的整体销量为303.02万件、销售额为1.76亿元,而今年6月份母婴用品的整体销量达到729.57万件,比去年增长约240%,销售额达到4.02亿元,相较去年增长228%。

除东北王外,总部位于南京的苏宁红孩子近两年来也在加速开店,目前在北京门店一共5家,其二代店总体空间近5000平方米。苏宁云商高层在2017年就提到,北京是苏宁红孩子智慧零售战略的主阵地,在未来将有更多苏宁红孩子的全新体验店落地北京。未来三年内,将在华北地区开设红孩子门店300家,其中北京地区红孩子门店将达到120家。此外,主攻三四线城市惠及城乡的上海优家宝贝也要来打得火热的北京城分一杯羹。目前,优家宝贝在全国已多达上千家门店,在华东地区拥有一定的影响力,如今北上,虽门店数只有3家,或是试水,或欲启动“北京战略”,随之向一二线城市倾斜。

“互联网的发展孕育和助长了很多新品牌。”郑子枫表示,过去由于渠道的局限,企业往往追求大而全的发展,在综合性互动性方面欠缺考虑,互联网的出现使得企业能以更低的成本接触消费者。据悉,母婴用品新锐品牌亲亲我的母公司富康集团,之前是给迪斯尼等国际婴童品牌巨头做外贸加工的,2008年才自创品牌做内销,短短三年就跻身阿里巴巴“十大网商”和“十佳网货品牌”,今年的销售额更有望突破1.5亿,网络渠道销售额预计将达到5000多万。“网购童装第一品牌绿盒子今年的销售额预计将超过5个亿。”有业内人士透露。

在众多来势汹汹的外来者中,我们还发现了一个“隐形高段位”玩家好爸爸母婴,作为安徽最大的母婴用品一站式购物平台之一,虽总部位于合肥,但已经在北京城安家扎寨许久,在北京的门店数达13家,扩张速度及规模都是十分靠前,可以说是典型的闷声发大财的典范。另外,还有一些其他的母婴加盟连锁也有在北京开店,如可爱可亲、五羊母婴等等。事实上,爱婴室之前也曾尝试在北京开店,所谓母婴零售行业内频传的“爱婴室进京”,但后来没有成功而被迫退出。

在网络品牌快速崛起的过程中,很多原本做线下的儿童用品企业也开始加大对电子商务渠道的建设和推广。据业内人士透露,目前进驻网络的母婴用品品牌大概有四五十家,有实力的品牌在抢驻淘宝、京东等大型网购平台时,也在不遗余力地加大自身网购平台的建设。比如,派克兰帝有童壹库、米喜迪有邦购、皇家宝贝有妈咪买等等。据悉,皇家宝贝今年的线上销售额预估将由2011年的2000万增长到5000万。

此外,像孩子王这样的母婴新零售标杆何时北上,是否有心与众多母婴零售品牌在帝都一决高下,也值得期待。

“在线上孩子可以随时参与到购物决策中。”江苏笛莎文化创意产业有限公司总经理李定表示,电子商务更便利快速,这几年形成了爆发式增长,笛莎2010年8月开始线上营销,每年保持两到三倍的增长速度。徐伟宏则指出,线上平台有利于品牌提供更多的互动体验和增值服务。“不想走得太快,主要是想做好用户体验。”绿盒子童装创始人兼CEO吴芳芳也将用户体验互动放在了至高位置。

Part3 “入侵者”与“本土军团”同台竞技,北平战事愈加激烈

能在北京城占据一席之地的一定有自己的过人之处,不过外来玩家大幅跨区域运作成本较高,且相比当地领头羊企业,进入当地市场的难度也较大,他们是否已经得到京城消费者的欢心还不好说,会不会水土不服也是后话。如今“两军对峙”,自然也是狭路相逢勇者胜,作为进场略晚的外来选手,想要达成规划中的良性发展,考验的不仅是扩张速度,更是要考虑本土消费者的需求,注重用户体验,因地制宜,才能得以长足发展。

就目前来看,尽管我国线下母婴市场仍处于快速发展期,各连锁品牌的门店数据也在持续增速,但是全国性连锁的母婴零售商尚未出现,地域割裂仍然十分明显。那么,母婴零售连锁的终局是什么?是关?是扩?是变?还是并?前有爱婴室、孩子王大战上海滩,今现多玩家组团北上逼宫乐友、丽家宝贝,母婴线下连锁大整合的拉锯战持续升级,北京城的战事可谓是一触即发。

随着区域连锁的北上扩张城市攻略的实施,母婴市场竞争加剧,无论是大举进攻的外来企业还是扎根本土的连锁品牌,又或是一路陪跑的中小母婴连锁,势必会从最初的”百花齐放“逐渐演变成”一超多强“,在经历了野蛮生长后,正式进入新的整合时代,母婴零售市场的形势必然也会越来越清晰。

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