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有人靠表情包赚了20个亿!介是怎么做到的呢?

2019-10-21 09:24

早在2017年,韩国的角色经济年销售额就接近700亿元了。最近,韩国文化产业振兴院在公布这一数字的时候,还是在业界引起了不小的讨论。角色经济一直是韩国备受关注的领域。在这一领域,也有不少代表性的品牌,比如KakaoFriends。它做卡通表情包起步,如今年销售额已经达到了6.1亿元。而引领韩流的偶像产业在衍生品上也收获不菲,明星周边的年销售额也超过了6亿元。角色经济年销售额700亿元什么是角色经济?在市场经济条件下,角色具有一切商品所具有的基本属性(即价值和使用价值),而基于角色生产和角色消费这一系列生产经营活动和消费活动而形成的业态就是角色经济。在韩国,角色经济所涵盖的代表领域包括漫画、电影、动画、名人明星等。从原创和IP这个角度看,韩国的角色经济也可以分为这两方面。IP方面,韩国不论是企业还是明星偶像,都在通过高识别度的二次元角色来强化自己的品牌形象。例如KakaoFriends系列,YG娱乐的YG熊,BTS的BT21卡通形象等。2017年,韩国角色经济的年销售额接近12万亿韩元,同比2016年增长了7.7%。KakaoFriends,啵乐乐等国产动画角色IP人气超越了漫威、海贼王等海外IP。作为最受欢迎的KakaoFriends,2018年销量达到1051亿韩元。角色经济的收入增长,离不开用户需求的增加。2016-2018年间,韩国用户在各类角色衍生品的年均支出显著上升,用户的需求一直在增加,这为这一市场提供了用户基础。尤其是满足30-40多岁用户需求的kidult产品,一跃成为角色衍生品消费主力。kidult从字面理解就是kid adult,指的是外表看起来是成年人,但内心还具备孩童的某些特征,反映在衍生产业中,通常指对包括玩具、角色、卡通商品等感兴趣的成年人群体。Kidult商品则大多由漫画、动画等文化领域衍生而来,也逐渐作为一种独特的大众文化在市场上占据一席之地。在韩国,20~30岁的成年受众是Kidult商品购买的中坚力量,且呈现出对自己喜欢的角色商品愿意高价购买的特征。如2017年KaokaoFriends推出的卡通角色与人工语音智能结合的KakaoMini商品,开售40分钟内销售量就达3000台。据韩国电商平台TMON统计,2017年购买公仔的消费者中有71%的用户年龄段在30-40岁用户之间。另一家电商平台Wemakeprice对2018年5月1-21日的kidult产品销售情况进行统计,30-40岁用户在该类产品购买者中占据80%,相比去年同期增长了2.5倍。除了30-40岁用户市场的扩大,以儿童为主的受众市场也在成长。一方面韩国动画以儿童市场为重心,制作了很多高质量的卡通动画,如《碰碰狐(PINKFONG)》《小企鹅啵乐乐》《托宝兄弟》《小公交车太友》儿歌系列等,创造了很多儿童喜爱的卡通角色。另一方面,随着韩国父母消费观的改变,对儿童商品消费支出大幅增加,需求也更加多样化。与人气动画角色合作,推出角色冠名的儿童用品成为企业的关注点。韩国明星做跨界,年销售额6亿元云顶娱乐游戏平台官网,韩国偶像组合作为韩流的代表活跃在世界各国的舞台上,尤其是在东南亚与北美地区,拥有诸多粉丝。在粉丝经济的支持下,偶像产业的商业模式更加多元,从演出、唱片领域扩大到文具、公仔、手幅、饰品、食品、时尚等衍生品行业。像这样利用明星IP生产衍生品既可以满足粉丝的追星需求,又增加了娱乐公司的附加价值。据大韩贸易投资振兴公社统计,早在2016年韩国明星IP衍生品产业规模约750亿韩元,目前已经达到了1000亿韩元。此外,据YG娱乐2017年业绩估算,其衍生品销量达到39亿韩元。明星周边主要针对成年消费者,这对韩国角色行业的规模增长做出了贡献。因为韩国角色产业一直以来都是以动画IP为主,衍生品购买者只局限于儿童。明星周边吸引了具有自主购买力的成人群体,使得角色产业这块蛋糕越做越大。实际上,明星周边产业正随着韩流向全球市场扩大。SM等娱乐公司建立的明星周边实体店,成为了韩流旅游的重要场所。明星周边的海外直购也非常活跃。据统计,2018年1-5月,韩国明星的海外地区周边销量中,中国台湾占据30.7%,接下来是日本和美国。BTS周边实体店BigHitShop为了更好的服务到全球粉丝,还开发了自己的海外配送及结算系统。BigHitShop是由同名娱乐公司为旗下艺人建立的周边商店,包括线上网店与线下实体店。2018年销售额达到900亿韩元,纯收益246亿韩元。同年7月BigHitShop网店发布了BTS的新款应援棒,发布当日大量粉丝登录购买导致网站瘫痪。活用明星IP发展衍生品是具有韩国特色的商业模式,没有这样成熟的偶像产业基础很难效仿。但从国内来看,粉丝市场庞大,但基于明星的角色经济正在起步。娱乐界的角色开发在韩国,角色产业与游戏、服装、娱乐等行业合作已是喜闻乐见,尤其是娱乐行业,借助角色开发和衍生品制作拓宽了自己的收益渠道。娱乐界为了强化品牌形象亲自开发角色IP。例如YG娱乐公司亲自设计开发的企业吉祥物YG熊Krunk。BigBang男团YG熊YG熊在2013年歌手李海《ITSOVER》MV中首次露面,如今已不是单纯的形象代表。YG熊通过与BigBang等艺人的周边商品、音乐合作拓宽了活动领域,发布音源,甚至在海外举行歌迷见面会,人气非常高。YG熊Krunk还拥有自己的SNS账号,除了发布一些出席演艺活动的照片,还有日常生活分享。YG熊背后仍然是YG艺人,只不过换上玩偶装,改变了出场方式,却创造了更丰富的意义。不仅演绎公司,艺人们也在制作自己的角色IP。最基本的就是艺人的卡通形象公仔。设计师根据艺人的特点进行卡通人物角色创作,然后与玩偶生产商合作制作出玩偶。在韩流明星效应下,这样的玩偶在粉丝圈的卖的非常火。年销售额700亿元,韩国是怎么做角色经济的?除了爱豆公仔,还有艺人直接参与设计制作的角色开发。最具代表性的是Line与男团BTS合作推出的角卡通形象BT21。从最初的卡通形象素描开始,到性格赋予、产品企划等全过程都由BTS成员直接参与,制作了由8种卡通形象组成的BT21。Line以BT21的成功为跳板,正在将合作领域扩大到移动游戏、化妆品等领域。年销售额700亿元,韩国是怎么做角色经济的?BT21玩偶角色开发甚至被运用到了综艺当中。《新西游记》是2015年始播,以《七龙珠》《西游记》等为故事背景拍摄的韩国旅行综艺,CJEM负责制作。制作方在2017年《新西游记3》的片头动画中首次推出了妙汉的卡通形象。妙汉不仅在片头的介绍动画中出现,还被加入节目互动环节和字幕贴图中。在《新游记的》的衍生综艺《姜食堂》的餐厅装饰中到处可见妙汉的卡通角色。这个角色没有其他角色设计的可爱,却一跃成为韩国网红公仔,还要归功于高分的节目内容和角色故事渲染。除了娱乐界,游戏界也很关注与角色产业的合作。韩国三大游戏公司3N之一的NCsoft2018年推出了自己的卡通形象Spoonz,邀请偶像组合NUESTW做代言,还与他们合作推出了新的音乐作品。并且还开了一家线下专卖店SpoonsPopStore,并在这里举行了NUESTW粉丝签名会。作为引领韩流进军全球的韩国娱乐业不仅擅长明星包装,也擅长利用二次元角色开发来加强自己的品牌形象。做表情包起家,KakaoFriends年销售额近6亿元韩国起步最早,如今规模最大的角色衍生品企业KakaoFriends是从网络表情做起的。随着2011年emoji从日本走向全球市场之后,各地区也纷纷推出自己的网络表情。2012年11月KakaoTalk推出自己的emoji角色KakaoFriends。KakaoFriends这类的网络表情需要付费获取。在KakaoFriends的表情商店中一套包含24个动图的表情包可以买到2200韩元,折合人民币12.8元。2018年韩国用户在网络表情这类网络产品上的支出主要集中在1000-3000韩元。估算平均每人每月要支出1483韩元,约合人民币8.6元。】2018年KakaoFriends企业总销售额超过1000亿韩元,表情使用人数增加到2800万名,累计创造了6500多个表情,平均每月发送次数达22亿次。它是如何将表情包做成国民好感度第一的角色产品呢?首先,通过KakaoTalk积累了很多人气。根据KaKao发布的年度结算资料显示,KaKaoTalk在国内的月活跃用户数量可达4320万名,占到了韩国总人口的84%,且覆盖了韩国97%以上的智能手机用户。此外,KaKaoTalk在海外也有约650万名的月活跃用户。以KaKaoTalk平台为重要的契机,KaKaoFriends的表情贴图在大范围内实现了迅速的传播,为后续的衍生开发以及销售也积累了一定的粉丝基础。其次,KakaoFriends角色非常立体,设计者为其赋予了丰富的故事背景和人物性格,对后续游戏、动画等衍生品创作提供了蓝本,留下了很大发挥空间。Kakao也在不断加入新的角色,如2017年新推出的NINIZ。精心的背景和故事设定,赋予了每个卡通角色鲜活的个性和独特的魅力,是吸引到粉丝的重要前提。从某种程度上讲,KaKaoFriends是消费者情感的延伸,消费者对于周边产品的热情追捧和购买也是自身获得幸福感的过程。再者,Kakao公司对市场反应很快,2015年成立KakaoFriends专门运营角色的开发和衍生,建立了有利于角色推广的多元化的商业模式,从玩偶、用品到游戏、动画、实体店等。2015和2016年发布的《friendsfarm》《friendsrun》都进入了GooglePlay韩国畅销榜前十,获得了很好评价。2016年12月开业的KaKaoFriends弘大旗舰店仅一个月的销售额就达到了35亿韩元。

从2015年推出制冷少女、长草颜丸子、正经人等表情包,十二栋是国内为数不多的表情包和IP公司之一旗下217套表情发送量高达355亿次。其创始人王彪却认为表情包不是生意。十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司,但是2年所有打赏收入仅在一百万左右,还不够支付公司的人力费用。下载多付费少,不是十二栋一家的问题。曾经和麦当劳等品牌合作的小崽子系列,表情包下载量超过1亿次,但付费率大概只有0.01%,也就是说只有10万人打赏。千辛万苦做的表情不赚钱,是因为用免费表情已经足够满足大部分人的需要。别忘了还有UGC消费者自己可以做表情,总之表情包的门槛并不高,这也给收费造成了一定困难。如果表情包做不了生意,那些表情包或IP 管理公司可以做些什么?或许我们在Line和三丽鸥的例子中能找到一些灵感。可妮兔和布朗熊之外,新的偶像卡通IPLine Friends大概是东亚文化圈里最受欢迎的表情包。这系列IP是聊天应用 Line的衍生产品。Line表情贴纸商店2017年收入达到 302.25 亿日元,占这家业务多元的公司五分之一不到。值得注意的是,Line表情商店的收入从2018年开始在下降。这可能是因为用户发送的表情包总数在下降,根据它财报,2018年第四季度Line所有用户仅发送3.74亿次表情。两年前这个数值是4.07亿次左右。表情包之外,Line Friends还出了漫画、动画片、游戏这些可能延续了它的生命周期。表情夸张的可妮兔和面瘫布朗熊红了8年了,而且丝毫没有停下来的迹象。中国大陆消费者接触不到Line的虚拟产品,但这并没有妨碍Line Friends零售的扩张。包括布朗熊可妮兔这一系列卡通形象零售周边的收入连续上升,2年间翻了一倍,2018年全年达到195.8亿日元。Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有关。Line Friends分别和防弹少年团、王源合作推出了卡通形象:BTS21和Roy6。Line的玩法不是让明星代言这么简单,而是有更深的涉入。防弹少年团、王源分别参与设计了这两组卡通形象。这样做的好处是和明星有了深度绑定。宣布王源代言的微博达到了100万次的转发。才推出1年,Roy6的微博粉丝数量达到了近20万,相当于Line的三分之二了。和偶像团体的联名合作后,卖限量款似乎是自然而然的选项。BTS21的服装上线一天就售空了。Line最热门的10条微博中,7条都和BTS合作的系列有关。Line还为BTS21 在台湾、香港的百货和购物中心开设单独的专柜。Roy6也开始接合作了,包括和钢笔品牌LAMY、VT 面膜等等。为明星定制形象并非万金油。明星人气的涨落会带来一定风险。BTS21和Roy6是否会比布朗熊可妮兔更有生命力,还很难说。如何出圈获得更多的消费群体,是BTS21和Roy6接下来的功课。Line或许可以和漫画公司合作,围绕这些卡通形象做一些内容,就像它2013年给Line Friends推出的两套动画片一样。游戏也值得想象,这是Line作为互联网公司的强项之一。哪怕和广义的经营动漫IP公司相比,Line 也算是最热衷于线下自营零售的公司了。它在全球开了140个Line Friends Shop,大多选址于地标式商业街或购物中心。不仅出售各式各样Line的周边产品,一些店还有咖啡和轻食。它在零售上的策略在不断演变:Line Friends在上海LuOne购物中心设置了盲盒机器。这台机器68元抽取一次。在经济放缓的大背景下,盲盒依然有前景。消费者虽然不愿意在大件上支出太多,口红、奶茶和盲盒的小型消费暂时不会降温。 2 拍动画和电影,三丽鸥终于不再IP第一,内容第二Hello Kitty的创造者三丽鸥一直信奉IP第一,内容第二。你应该很熟悉它的系列卡通人物,看到过凯蒂猫或懒蛋蛋联名的各种商品,但却从未看过这些卡通人物的故事。现在,三丽鸥也在寻求变化。2018年三丽鸥和Netflix合作推出了一步动画片《职场烈子》,这可以视为它策略的转变点:三丽鸥也开始做内容了。之前Hello Kitty、布丁狗的形象比较单一维度。动画片让烈子形象更立体了。她多数时候是温和可爱的小熊猫,遇到心机同事、霸凌的领导时她会咆哮死亡金属摇滚。这或许也是三丽鸥拓展美国市场策略的一部分:《职场小烈》有英文配音的版本。在美国,职场小烈比较受媒体好评。媒体The Verge的评价是对亚裔女性职场生活的精准描绘。年轻人也必将喜欢这个IP,在Twitter上,烈子已经有5.3万个粉丝了,而比它早40多年诞生的Hello Kitty的粉丝也才15.5万而已。从谷歌趋势的数据来看,它在北美反响还算不错。目前关于这只社畜小熊猫的故事已经到第二年了,三丽鸥和Netflix还续订了第三季。除了和Netflix合作的动画剧集,Hello Kitty电影也在计划中。2019年宣布和华纳合作Hello Kitty电影。三丽鸥打算把IP变内容的想法有几年了,这次彻底下了决心。内容成了公司策略的重要部分。目前还没有迹象显示新内容开始拉动三丽鸥授权产品的收入。它的IP版权收入近两年有下降的趋势。三丽鸥也在线下找到了突破口。2019财年,三丽鸥日本游乐园收入增长超过 7.2%,入场人数一直在增加。从三丽鸥和Line的经验中我们可以看出:表情包IP只在虚拟空间生存并不够,还是要回归线下的零售/娱乐体验。十二栋的王彪也发现了线下的重要性。王彪认为做IP要落地,掌控住优质的供应链。十二栋自2018年初开始做夹娃娃机LLJ夹机占,在7个城市开了12家店。娃娃机中的玩偶大多来自它旗下IP,也有是外部合作的IP,比如花栗鼠Toby。它自称LLJ夹机占有不少限量款,在十二栋的天猫店买不到。为什么要做娃娃机而不直接卖娃娃?抓娃娃机娱乐性和互动性更强,而且更容易上瘾。十二栋官方据说把几率设在十次命中1次,实际上有不少消费点评提及命中率为二十分之一。考虑到LLJ夹机占的价格19元充值100个币,每30个游戏币能抓取一次,抓到一个娃娃的成本在57-114元。和官方天猫店玩偶价格不相上下。娃娃机是种出售文创产品的形式创新,让十二栋有了线下接触消费者的触点。和直接购买相比,娃娃机的魔力在于:大多数去玩的人抓到1个之后都停不下来。在2019年3月时候接受采访时,十二栋称平均3个月时间单店收入能超千万元,可以覆盖开店成本。在解决了店铺运营后,十二栋接下来的问题是如何长久地在消费者脑中占据一席之地。这些是十二栋上一代的表情包网红们没做到的。这些IP近乎销声匿迹,跟运营方式、当时的媒体生态有关,但一个重要原因是他们没有让人维持记忆点的内容。要让IP形象长久保有生命力,仅用条漫或短视频这样的轻内容可能还不够。人们爱听故事。为了再上一个台阶,这些IP需要更多的内容、故事情节或互动就像Line Friends做动漫和游戏;三丽鸥做动画片一样。 1 从2015年推出制冷少女、长草颜丸子、正经人等表情包,十二栋是国内为数不多的表情包和IP公司之一旗下217套表情发送量高达355亿次。其创始人王彪却认为表情包不是生意。十二栋是微信表情包生产中赞赏拿得最多的公司,但是2年所有打赏收入仅在一百万左右,还不够支付公司的人力费用。下载多付费少,不是十二栋一家的问题。曾经和麦当劳等品牌合作的小崽子系列,表情包下载量超过1亿次,但付费率大概只有0.01%,也就是说只有10万人打赏。千辛万苦做的表情不赚钱,是因为用免费表情已经足够满足大部分人的需要。别忘了还有UGC消费者自己可以做表情,总之表情包的门槛并不高,这也给收费造成了一定困难。如果表情包做不了生意,那些表情包或IP 管理公司可以做些什么?或许我们在Line和三丽鸥的例子中能找到一些灵感。可妮兔和布朗熊之外,新的偶像卡通IPLine Friends大概是东亚文化圈里最受欢迎的表情包。这系列IP是聊天应用 Line的衍生产品。Line表情贴纸商店2017年收入达到 302.25 亿日元,占这家业务多元的公司五分之一不到。值得注意的是,Line表情商店的收入从2018年开始在下降。这可能是因为用户发送的表情包总数在下降,根据它财报,2018年第四季度Line所有用户仅发送3.74亿次表情。两年前这个数值是4.07亿次左右。表情包之外,Line Friends还出了漫画、动画片、游戏这些可能延续了它的生命周期。表情夸张的可妮兔和面瘫布朗熊红了8年了,而且丝毫没有停下来的迹象。中国大陆消费者接触不到Line的虚拟产品,但这并没有妨碍Line Friends零售的扩张。包括布朗熊可妮兔这一系列卡通形象零售周边的收入连续上升,2年间翻了一倍,2018年全年达到195.8亿日元。Line Friends 收入上升可能和它和流量明星合作推出新的卡通也有关。Line Friends分别和防弹少年团、王源合作推出了卡通形象:BTS21和Roy6。Line的玩法不是让明星代言这么简单,而是有更深的涉入。防弹少年团、王源分别参与设计了这两组卡通形象。这样做的好处是和明星有了深度绑定。宣布王源代言的微博达到了100万次的转发。才推出1年,Roy6的微博粉丝数量达到了近20万,相当于Line的三分之二了。和偶像团体的联名合作后,卖限量款似乎是自然而然的选项。BTS21的服装上线一天就售空了。Line最热门的10条微博中,7条都和BTS合作的系列有关。Line还为BTS21 在台湾、香港的百货和购物中心开设单独的专柜。Roy6也开始接合作了,包括和钢笔品牌LAMY、VT 面膜等等。为明星定制形象并非万金油。明星人气的涨落会带来一定风险。BTS21和Roy6是否会比布朗熊可妮兔更有生命力,还很难说。如何出圈获得更多的消费群体,是BTS21和Roy6接下来的功课。Line或许可以和漫画公司合作,围绕这些卡通形象做一些内容,就像它2013年给Line Friends推出的两套动画片一样。游戏也值得想象,这是Line作为互联网公司的强项之一。哪怕和广义的经营动漫IP公司相比,Line 也算是最热衷于线下自营零售的公司了。它在全球开了140个Line Friends Shop,大多选址于地标式商业街或购物中心。不仅出售各式各样Line的周边产品,一些店还有咖啡和轻食。它在零售上的策略在不断演变:Line Friends在上海LuOne购物中心设置了盲盒机器。这台机器68元抽取一次。在经济放缓的大背景下,盲盒依然有前景。消费者虽然不愿意在大件上支出太多,口红、奶茶和盲盒的小型消费暂时不会降温。 2

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王彪觉得,“管理公司就像玩跑酷游戏,数据化其实就是要避免团队掉坑和碰墙。”

文| 铅笔道 记者 程用杰

王彪拿起手机,打开公司的公众号、微博、小红书、大众点评等,花一两个小时把所有的用户评论看一遍,这已经成为他每天的睡前仪式。王彪说,“评论也是数据化的一部分,数据的本质是让人形成对用户需求的感觉,没有感知谈不上决策和判断。”

去年4月,铅笔道曾发布《“十二栋文化”获真格领投4300万元A 轮融资 表情包累计下载量10亿使用220亿次》一文。彼时,“十二栋文化”尚未形成完整的商业闭环,“LLJ夹机占”线下门店仍在试点中。

经过近一年的发展,“十二栋文化”以数据化作为指导,形成了包括卡通形象IP孵化、运营、授权、衍生品开发以及渠道商业化的完整商业链。

目前,“十二栋文化”拥有300多个热门IP,传播量超过461亿,粉丝量超过4100万。公司每月可以输出几十万件商品,拥有8家“LLJ夹机占”线下门店,它们分布在北京、上海、杭州和广州等地。

近期,“十二栋文化”已经获得险峰旗云近亿元B轮融资,该资金运用于超级卡通形象IP的孵化和线下娱乐新零售品牌店“LLJ夹机占”的铺设。

注:王彪承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

完善卡通形象IP全产业链

伴随着风格迥异的音乐,一只行为夸张的Gon的旱獭在洗澡。它将开关转向热水时,仿佛着火一般,随之而来的是火爆音乐;它将开关转向冷水,又仿佛掉入冰川,音乐变得低沉。

这是一则《Gon的旱獭》的短视频,上线一个月在抖音上获得100万的粉丝。2017年10月,第一季《Gon的旱獭》搞笑动画番剧在B站首发,两年后取得了单集平均511万播放量,山药Gon微博粉丝突破130万,抖音粉丝突破61万,累计播放量4.5亿。

此时,中国有超过6亿的用户都在刷短视频,短视频的风口趋势早已成为媒体平台的必争之地。在王彪看来,“流量在哪里,内容就在哪里。从微博到微信表情包,再到抖音的短视频,碎片化的内容和高速分发流量是整个内容生产的两个重要维度。”

有了前端社交平台数据打底,团队花了一个月时间,就生产出了围绕旱獭卡通形象的周边衍生品,例如公仔、毛毯、抱枕、笔袋、吊坠以及包。“以我们的包为例,这个铁口的包是限量版,大概几十块的包在闲鱼上炒到几百块。”

“十二栋文化”的卡通形象IP商业变现之路,要从2015年开始说起。当时,公司借助微信表情包的流量红利,充当卡通形象原创作者经纪人的角色。由此,团队孵化出一批热门表情包IP,包括“长草颜团子”、“符录小姜丝”“制冷少女”等,下载量达十几亿,发送量上百亿。

王彪认为,“公司最核心的竞争力不在表情包,而在于卡通形象IP运营能力。人们对表情包的喜好时间通常只有几天,因此需要根据用户的多样化的需求,不断修正内容。”

虽然在前端积累了大量数据,但最初,他并不知道项目盈利方向在哪里,团队尝试了授权到衍生品每一个环节。

单从IP运营到产品设计,团队就走得不轻松。一开始,团队找国内工厂合作生产,样品出来后,“长草颜团子”表情包却被做成一个罐头公仔。最初,王彪以为是国内工厂技术不达标,随即便去日本找到“熊本熊的生产代理商,结果发现一样不行。

经过一番折腾后,团队发现,不是工厂不行,而是设计有问题。将虚拟的IP变成一个实物并不简单,如果没有很好的设计,就算是找到做迪士尼衍生品的工厂也没办法。

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“长草颜团子”头上这棵草被放大了很多倍。

王彪解释,“以‘长草颜团子’头上这棵草为例,在二维的表情包上,很小。而在三维的玩偶中,这棵草比玩偶的手臂还要粗,而且头部也被放大了。”

最后,王彪决定设立了产品研发团队,负责各类衍生品的设计与研发,从形象IP的创意设计、到从面料的选择到颜色的配比,再到IP的各种小衣服的装扮。

王彪认为,从线上虚拟转入线下实景,让粉丝接受实体产品唯一的标准就是产品过硬,满足粉丝虚拟形象的想象,不让他们失望。

线下娱乐新零售门店

有了产品,销售渠道成为一个问题。王彪在销售方式上做了很多参考,包括瑞幸的外卖咖啡模式、品牌专卖店等。将日本市场整个考察了一圈之后,团队最终选择了“娃娃机”。

之所以选择娃娃机,在于它能够同时满足卡通形象IP的场景和产品,王彪认为,“场景意味着用户的体验和互动,IP产品意味着用户的消费决策。”

对比日本和国内娃娃机的差别后,他发现在日本,娃娃机都是有自己独立品牌的。而国内娃娃机市场比较混乱,更不注重品牌化,甚至为了降低成本,放一些劣质的夹物。

为了跟国内的传统娃娃机商家区别开来,强化品牌意识,提升玩家互动体验,王彪选择在一个独立空间开品牌店,而不是在商场随便摆一些娃娃机。于是,便有“LLJ夹机占”这个线下娱乐新零售项目。

经过一年时间的准备,2017年年底测试,2018年第一家“LLJ夹机占”线下店正式在北京正式开业。在王彪看来,LLJ夹机占的市场定位不仅仅是娃娃机,而是基于卡通形象IP体验的一系列娱乐互动,希望能让年轻人觉得这里是自己的地方,最终形成一个微缩的迪尼斯主题乐园。”

对于整个线下娱乐,王彪有自己的思考:上世纪90年代至今,诞生了影院、KTV、台球、电玩等娱乐方式,但这些娱乐业态从未发生过革命性的创新。90后、00后已然成长为主力消费群体,数据显示接近50%的00后、90后每周至少参与一次线下娱乐,而80后、70后这一比例只占到30%~35%。当用户改变时,需求也在不断变化,线下娱乐必然会发生变革。

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新潮文化是“LLJ夹机占”线下门店的灵魂。

为了达到这一目标,“LLJ夹机占”在设计上迎合了年轻人的喜好。比如为了吸引年轻人拍照,设计了一个毛绒玩偶墙,核心定位是城市打卡和拍照。此外,还有人偶服的表演、滑梯,以及玩偶的问答,一些互动性很强的游戏。

粉丝的热度超乎王彪的想象,甚至有玩家专门坐飞机来北京打卡。在粉丝的日常“催更”下,2018年团队在上海、杭州、长沙、广州等城市陆续开了8家门店。“如果仅仅考虑到供应链成本,在一个城市铺满肯定是更划算的,但我们更多考虑的是粉丝的需求。”

当前,“LLJ夹机占”每个月销售出几十万件商品,57个IP形象成为“LLJ夹机占”成员,共计529款原创夹物放入店内,通过LLJ夹机占销售渠道玩家领走1158822个毛绒玩偶,共计374528位玩家不止一次到夹机占。陪伴玩家的累计时间超过62196个小时。

创业就像是玩跑酷游戏

王彪有空的时候,喜欢玩“天天酷跑”“神庙逃亡”等手机游戏,游戏中角色在不断跳坑和躲墙。在他看来,创业的过程就像跑酷,要不断地跨越很多陷阱,而在创业过程中,用数据化链接其实就是要避免团队掉坑和碰墙,从而做出正确的决策。

回顾过去,谈及整个公司的创业逻辑,他认为数据化是团队最初的原始基因。团队最初在孵化IP时,便是基于数据化来配备资源。某个IP哪天被转发了多少,点赞了多少,每小时增长的热度多少,这些数据会指导新的创作。而数据的背后恰恰链接了卡通形象IP与粉丝之间的关系,挖掘了粉丝的文化认同。

王彪觉得,“大家都知道中国需要‘熊本熊’‘米老鼠’那样的知名IP,但并不知道它是什么样的。只要我们把大家主动下载和转发的IP筛选出来,自然而然就能孕育出国民级的IP。”

即便项目发展到线下之后,他认为,数据化仍然是核心。“LLJ夹机占”线下每台娃娃机都是联网的,能够收集每台机器的用户信息,后台最后能够分析出用户的偏好、花费,甚至开心程度。

数据闭环是王彪尤为看重的一点。数据的收集、检验和反馈形成了一个整体,首先指导了前端内容的创作,其次影响着线下备货和推广,不仅指导商品生产,还作用于公司管理。

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开心也许是这个时代最稀缺的资源。

在王彪看来,从整个卡通形象IP行业来讲,这是一个体验的时代,每个人的孤独和压力都在增大。这个时候人们就需要去找开心,需要娱乐来缓解,IP就是体验和娱乐的抓手。

他觉得,“像电影电视这类以故事为核心的IP时代已经过去了,当下内容越来越碎片化,新的IP更讲究视觉性。符号化的传播,只要有一个都能识别的外形,有一些梗,这些新的IP就具有传播性。”

目前,“十二栋文化”团队接近200人,拥有300多个卡通形象IP,传播量超过461亿,粉丝量超过4100万。表情包数量217套、内容下载量超过15亿、发送量355亿,视频播放量19.7亿。公司线上合作平台达74个,与100多个国内外知名品牌进行了授权合作。

谈及今年的计划目标,王彪表示,团队要孵化十几个新的超级IP项目,另外会持续持续布局线下娱乐新零售门店,加大技术投入,提升用户线下娱乐体验,助推动漫行业实现商业生态的完整化。

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