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热门动漫IP“魔道祖师”的营销模式启示录云顶游

2019-10-21 09:22

《魔道祖师》是企鹅影视推出的动画片,自7月9日起在腾讯视频播出,每周六更新1集。截至8月21日,前8集累计播放量已达10.8亿次。豆瓣更是获得了8.9的高分。 动画片好评一片,其周边衍生品销量也是持续走高,尤以可爱多最具代表性。截至记者发稿时,可爱多魔道祖师微博话题阅读量已达 8834万,讨论11万;早在7月底,可爱多魔道冰淇淋销量已经超过2.4亿;开设的可爱多魔道祖师快闪店更是成为了大众点评热门美食榜第一位近年来,腾讯一直在加大动漫与IP授权的布局,而其在授权业务上取得的成功尤其值得业界注意。本文从可爱多 魔道祖师入手,分析腾讯的动漫IP授权与营销模式,希望为国产动漫企业提供一些启示。定制产品:可爱多魔道冰淇淋可爱多魔道冰淇淋是契合片中5位主要角色性格特点的5种口味冰淇淋。基于《魔道祖师》原著的号召力,冰淇淋一经推出就受到了粉丝的疯狂追捧。究竟有多疯狂呢?记者在微博上看到,不少网友都晒出了自己收集的可爱多魔道冰淇淋包装,以及保证包装纸完整无损的撕包装大法。甚至有网友表示,为了收集一套包装纸跑遍了城里的大小便利店。鉴于网友的热捧,可爱多在微博举办多项话题讨论、转发微博、平台抽奖等活动,送给获奖网友的礼品就有可爱多魔道祖师无损版包装纸。由此催热了可爱多魔道祖师的微博话题。之后,可爱多又推出了可爱多魔道祖师限量蜜语盒,包含了5种口味的冰淇淋,同样受到网友欢迎。有数据显示,截至7月底,可爱多魔道冰淇淋销量已经超过2.4亿。可爱多魔道祖师限量蜜语盒包括5款定制冰淇淋云顶娱乐游戏平台官网,云顶游戏官网,定制广告与剧情软植入:虚拟人物成可爱多代言人简单一点,可爱多了。这句广告词出自可爱多与魔道祖师IP结合推出的定制广告。动画片两位主角魏无羡、蓝忘机在广告中亮相,成为可爱多新的代言人。早在动画片播出前,该广告就已经在微博上传开了。由于广告是专为角色量身打造的,广告词设计也符合角色人设,因此粉丝接受度很高。而且广告制作精良,即使被放在《魔道祖师》动画片片头播出,也没有引起观众的不满。《魔道祖师》主要角色成可爱多代言人除了硬广,可爱多与《魔道祖师》还有软广的合作,主要表现为动画片剧情的软植入。众所周知,动画片中植入广告,一个不留心就容易引起观众的反感。《魔道祖师》在植入广告时,主要是以道具、场景的形式为主,当然也有人物台词。那句真羡慕吃可爱多长大的人啊一出现,网友都被吸引了注意力,连弹幕上的留言都是围绕可爱多的。线下主题店:可爱多魔道祖师快闪店7月20日,可爱多魔道祖师快闪店在上海开业。作为IP的落地,魔道快闪店需要与动漫内容相结合。从布置来看,动漫人物、道具均出现在店内,且为了迎合动漫发生在古代的背景,整个店面装饰、服务员装扮也颇显古风;从餐点来看,店铺开创了天子笑、水墨云梦、卷云抹额、随便等独创魔道餐点,让慕名而来的粉丝惊喜不断。此外,店内还展出了动漫中一些人物的模型手办。据介绍,这些模型手办还在开放中,目前尚未上市。魔道快闪店人气如何呢?不少去过魔道快闪店的网友表示,每天的预订票都是有数量的,10点钟商场开门开始拿票,十几分钟后一天的票就被抢空了。魔道快闪店人气爆棚,大批粉丝在店外排队等候注1:快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店,指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。小结可爱多与魔道祖师的结合是腾讯IP开发及全方位整合营销的又一次成功。之前,腾讯头部IP全职高手与麦当劳的合作同样被视为动漫营销的成功案例。从全职高手与麦当劳到魔道祖师与可爱多,腾讯动漫IP授权与营销的模式基本一致,都是从线上到线下的全方位整合营销,通常包括以下5招式:将合作品牌作为剧情融入动漫授权品牌方推出定制产品动漫人物担任品牌代言人,推出定制广告线下举办主题活动、开设主题店更多衍生品开发。腾讯对IP的开发与运营至关重要,但这两部动漫的IP价值同样值得注意。《全职高手》《魔道祖师》都是小说改编的动画,原著的号召力为动画提供了粉丝基础,也为授权产品销售提供了保障。优质的IP加上腾讯完善的开发与营销思路,才使得这两次的IP 品牌营销取得了成功。在国产动漫不断崛起的当下,动漫企业不妨借鉴腾讯做法,不仅要锻造优质IP,更要对IP进行深入开发和全方位的整合营销。而作为开发动漫授权玩具的厂商,如能提前与动漫企业达成合作,对于后续产品的开发、宣传、销售定会更有裨益。来源:《中外玩具制造》2018年9月号作者:本刊记者 李昕本文有删节

截止到 7 月 26 日 14 点,#可爱多魔道祖师#微博话题阅读量高达 7713 万,讨论 8 万;《魔道祖师》动画播出到第 4 集,可爱多魔道冰淇淋销量已至 2.4 亿;7 月 20 日可爱多在上海推出的魔道主题快闪店,很快就排到了热门美食榜第一的位置。 无论从哪个维度看,这都是一次成功的 IP 授权。 什么是 IP 授权?简单来讲,IP授权就是指授权商将自己所拥有或者代理的商标、品牌、形象等 IP ,以合同的形式授予被授权单位使用,从而获得许可使用费的经营方式。 在西方,IP 授权早已成为了一个成熟的行业,但在中国,IP 授权市场还处于初级阶段,根据《 2018 中国品牌授权行业发展白皮书》的数据,2017 年中国被授权商品零售额为 747 亿元,仅占全球份额的 3% 。 中国 IP 授权市场演进及现状 一定程度上,中国 IP 授权市场的起步开始是由外企在推动,这期间主要以迪士尼为代表。那时候,大多数的授权生意主要都是经由中国香港穿针引线,授权人员选择到上海或者广州等沿海城市会见来自不同省份的潜在客户。通过米老鼠、小熊维尼这些经典的形象的授权合作,他们在中国市场获得了巨额的利润。 本土企业真正进入 IP 授权市场是在 20062008 年,这期间以奥飞娱乐为代表,凭借《喜羊羊》、《铠甲勇士》等低幼向动画在国内获得了大量的市场份额,成为了首屈一指的 IP 授权公司。自此之后,中国IP授权行业迅速发展,网络小说、动漫、影视剧等领域都被卷入了这一热潮中, IP 至今仍然是文娱行业最炙手可热的词汇之一。 但在 IP 授权行业飞速发展的同时,也不可避免的出现了许多问题,集中体现在以下三点。 第一,授权方对 IP 本身的认知不足。在 IP 授权行业中,无论是什么样的 IP ,授权方都要对其受众、风格、视觉、法务保护做充分的研究工作,为被授权方提供详尽的数据,增加合作的信任度。但实际上,国内现在有许多 IP 授权商过分地夸大IP的价值,也过于强调运营能力,很难为 IP 找到对的人和懂它的人。 第二,授权方和被授权方的职责分配不清。近年来,关于 IP 授权的纠纷屡见不鲜,主要是因为许多授权商在授权 IP 后成为了甩手掌柜,没有和被授权方进行更深入的合作。这种情况显然是不合理的。 第三,知识产权意识比较单薄。中国一直以来都是知识产权的重灾区,在市场上山寨产品的种类层出不穷。这种情况的出现不仅仅只是因为法律的保护不完善,还有许多 IP 授权公司的纵容,有些IP授权商甚至声称:你看这么多人山寨我们,说明我们的 IP 品牌是有很大潜力和受众的。 2010 年以后,随着在线视频平台的入局,这些问题开始有了更好的解决方案。 为什么 IP 授权需要在线视频平台? 与纯 IP 方不同,在线视频平台有用户,有 IP ,有技术,有运营、营销能力,也有商业化思维和生态资源。所以,在线视频平台在中国 IP 授权市场,无论是发展速度还是 IP 授权商业化变现等方面,都表现了惊人的爆发力。上文提及的魔道祖师与可爱多的 IP 授权合作,就是在线视频入局 IP 授权后的典型案例。 除了经过长时间累积有成熟粉丝渠道的网文、动漫 IP ,网综的授权业务也有巨大的商业空间,比如腾讯视频今年的现象级网综《创造 101 》。 腾讯视频商业化总经理王莹在接受记者采访时透露,已经有十几家品牌客户、多家厂商与创造 101 达成了全方位授权合作,比如英树推出了创造 101 向美而生焕采礼盒和同款熬夜眼膜等产品,在官网、京东和天猫等渠道实现热卖,其中熬夜眼膜系列在 5-6 月创造了天猫销量同比增长 685.34% 的记录;与此同时,在 101 决赛公演现场的线下售卖中,多款授权商品现场售罄,销量惊人。 在具体的授权合作上,腾讯视频有专业的团队和完善的流程。 在授权品类上,腾讯视频采取全品类授权开发合作 重点品类市场进行标杆式打造的模式;在授权期限上,提供 3 个月、6 个月、12 个月的销售期,以及 3 个月的固定清货期;在授权金上,是预售保底金+超额分成的方式。同时,腾讯视频还会为被授权方提供线上线下的销售渠道,比如草场地商城,就是腾讯视频专门为周边商品开设的线上销售平台。 在线视频平台的 IP 授权做对了什么? 作为国内领先的在线视频平台,腾讯视频在 IP 授权业务方面的成功,值得业界关注。 综合分析腾讯视频 IP 授权到底做对了什么?以下几方面不得不说: 1.制播一体。IP 授权成功的最大前提就是 IP 的内容是否足够出色。现如今,在线视频网站已经开始高度重视自制力量的培养,从产业链上游介入逐步形成生态闭环,围绕用户打造更优质的内容。腾讯视频采用的制播一体模式,即在 IP 开发层面,深耕内容制作能力,覆盖用户全品类 IP 需求,保证每一个IP的质感,打好地基;在IP传播层面,充分发挥腾讯系站内站外平台的传播优势,保证优质IP在传播层面的影响力最大化。 2.抓住时机,结合用户需求拓展 IP 授权业务。在很长一段时间内,我国的 IP 授权行业都是以商家为中心,没有很好地了解用户的需求,往往生产出来的 IP 衍生品价格虚高,自然也不会获得很高的销量。腾讯视频在这方面有值得称道的地方,在魔道祖师与可爱多的合作中,他们充分研究了受众的心理,推出了根据魔道祖师 5 个角色的形象特点搭配的 5 种不同口味冰激淋,受到了用户的好评。网络上甚至还出现了完美撕包装纸的教程,进一步提高了可爱多和魔道祖师的人气。 3.海外经验的本土化落地。在海外,尤其是欧美,IP 授权已经成为了一个成熟的行业,有许多值得我们借鉴的地方,但同时要尊重本土市场的需求,这很关键。腾讯视频在学习迪士尼等国际巨头的IP授权经验的同时,也进行了一系列创新,比如,前文提到的授权设计服务以及IP图库开放等,就是其独有的特色。 中国 IP 授权市场起步虽晚,但发展速度却很快,而在线视频平台的入局,正在推动行业往更规范的方向发展,也让整个市场的商业空间更具想象力,大有引领行业之势。未来,腾讯视频等各大在线视频平台,又会创造出 IP 授权的哪些经典案例?值得期待。

对于中国的泛娱乐产业而言,在广告和用户付费收益之外,挖掘授权业务这座富矿无疑是一大趋势,毕竟这是有成功经验可循的:在北美娱乐产业发达地区,授权业务已经成为娱乐产业最核心的营收来源,以电影行业为例,北美地区电影票房收入只占三成,大约七成甚至更高占比的收益来自授权业务。 腾讯视频对于IP的运营比美国的一些流媒体平台还要领先,比如Netflix,它目前还是以精品内容 付费用户的模式为主。7月25日,在2018全球授权展中国站的中国国际授权业峰会上,UBM Global Licensing Group品牌总监Steven Ekstract表达了上述观点,而腾讯视频商业化总经理王莹就坐在他的旁边,并且刚刚分享了腾讯视频制播一体打造精品IP、制胜授权市场的洞察和思考。腾讯视频商业化总经理王莹在中国国际授权业峰会上 事实上,作为国内领先的在线视频媒体平台,腾讯视频是首次亮相全球授权展,但却带来包括综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片在内的五大品类近40款授权IP,其中不乏创造101、明日之子、全职高手、魔道祖师、风味人间等重磅头部IP,更有与多家厂商合作开发的80多款IP授权衍生品现场展示,可谓不鸣则已一鸣惊人。 腾讯视频的野心:布局超级IP体系 自制剧市场占比排名第一、覆盖全网国漫达80%、头部IP占少儿类内容60%;APP在月活跃用户数、月总有效时长、日均总有效时长、付费会员数量等维度均位列全网第一这两组亮眼的数据,基本佐证了腾讯视频在IP运营上的行业领先地位,更值得一提的是腾讯视频独特的IP开发、商业增值模式。 工欲善其事,必先利其器。强大的IP储备是IP授权的起点和底气。腾讯副总裁孙忠怀就曾表示,视频行业已经走过单纯以流量为核心的跑马圈地阶段,制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容正成为视频行业最核心的竞争力,腾讯视频也将继续加大自制投入力度,不断储备并打造优质IP。 从IP开发层面来看,腾讯视频用综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片五大品类布局形成了优质内容矩阵。综艺方面,S级综艺《创造101》成为年度现象级综艺,截止收官战总播放量达到了破纪录的47.3亿;大剧方面,有备受万千少男少女追捧的网文神作改编的《全职高手》,杨洋、江疏影领衔主演,同样改编自热门小说的《三生三世枕上书》也已经开拍;动漫方面,《魔道祖师》《斗罗大陆》等一系列优秀自制动漫打通动漫产业链;少儿方面,与国内顶级团队合作开发《乌龙院系列》《舒克与贝塔》等经典动画;纪录片方面,推出《舌尖上的中国》团队自制美食纪录片《风味人间》《风味原产地》等等。 拥有这些头部IP之后,还需要强势分发渠道才能最大发挥出它们的价值,而这刚好是腾讯视频的优势壁垒所在。从IP传播层面来看,首先,腾讯以社交起家,关系链是核心,这为流量分发提供了天然便利;其次,视频平台的核心受众与上述IP的受众重合度极高,以90后、00后人群为主,通过近年来不断深耕内容,众多年轻族群已经成为腾讯视频的忠实受众,用户黏度高,IP能够通过平台最大程度覆盖目标人群;再次,依托腾讯大平台集社交、娱乐、直播、资讯、电商跨屏为一体的传播矩阵,众多流量分发平台连接产业上下游各个环节资源,能够多层次发挥最大传播势能,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。 IP红利共享:从赋能品牌到赋能生态 在不断挖掘、传播超级IP这座富矿的过程中,腾讯视频也在不断寻找IP红利共享的全新可能,授权则是释放IP价值最重要的形式之一。 以国漫类头部IP《魔道祖师》与可爱多的授权合作为例,覆盖了产品授权、空间授权、传播授权等多种合作形式。授权后的可爱多魔道款冰激凌销量已达2.4亿,甚至引发资深IP粉此生无悔入魔道,冰激凌以后只吃可爱多!的感慨和共鸣;在空间授权上,从线上延伸到线下场景,在上海开设跨界跨次元的云深不知处快闪店,可以说场场爆满,日均顾客达1000人,展现了精品IP巨大的授权商业化空间,极大提升了品牌销量及品牌好感度;在传播授权方面,可爱多魔道主题的定制TVC也已登陆各大卫视,引发了大量自来水的关注和讨论。此外还有全职高手麦当劳主题店、小熊布迷与洲际集团旗下假日酒店合作推出家庭体验项目等。刚刚开业就异常火爆的上海魔道主题可爱多快闪店 在综艺类IP授权上,腾讯视频更是运营得风生水起:创造101已经有与十几家品牌客户,以及多家厂商达成了全方位授权合作,其中,英树推出的创造101向美而生焕采礼盒和同款熬夜眼膜等产品在天猫、京东、官网上均实现热卖,熬夜眼膜系列更创造了5-6月天猫销售量环比增长685.34%的记录;更有多款水杯、帽子、饰品等衍生品在腾讯视频官方电商平台草场地售卖,受到粉丝热捧。2018全球授权展中国站上展出的创造101相关授权产品 随着市场变革,腾讯视频的授权模式也得到了全面优化升级:从品类上,全品类开放合作,重点品类市场标杆打造;从授权期限上,可供选择的销售期更为灵活多样;从渠道上,围绕IP核心线上线下全面打通,线上有腾讯视频官方电商平台草场地独家支持。 纵观以上案例不难看出,腾讯视频全面开放的内容平台,不仅有利于自身IP变现,为IP赋予了更长的生命周期,更是凭借着平台、资源、专业度,最大程度地提高了授权合作方的品牌势能,进而赋能整个行业,共建开放协同、共融共生的泛娱乐内容文化新生态。 国际IP启示录:IP授权道阻且长 让我们再把目光投向国际,事实上,IP授权共生战略已经成为全球行业发展趋势。美国在这方面经历了几十年甚至上百年的历史沉淀,好莱坞形成了跨界改编与系列化,扩窗发行,特许经营,联合推广等IP开发的四大策略。随着影视市场进入饱和,六大不断寻找新的IP增值点,其中最成功的当属迪士尼。迪士尼通过电影 衍生品 娱乐地产的布局,IP授权十分成熟。以《玩具总动员3》为例,票房收入11亿美元,而游戏、图书、版权、授权收入达到了87亿美元,被称为品牌乘数型企业,即已有IP为第一轮盈利,周边及授权为第二轮盈利。 可以媲美好莱坞,同样具备丰富IP资源储备的是日本,相较于美国长于创作源头的长期规划,日本则是长于动漫形象。IP产业被日本人称为内容商业,与主题乐园结合程度较浅,其特有的二次元文化在全球出圈程度不高,但对中国青少年影响较大,具有平面性、文化特色性,IP授权是企业核心收益方式之一,一个IP大多由多个版权方共同拥有,统一成立授权委员会进行二次变现,有利于提高效率,实现资源有效分配。 美国和日本这两个IP大国能带给我们很多有益的启示:IP的数量和质量在根本上决定着未来的成败,头部IP占据主要市场,迪士尼之所以能够取得绝对优势,是凭借着旗下四百多个优质IP进而打造的持久生命力产业链;越来越垂直细分化的受众呼唤着更垂直细分的IP;良好的IP授权运营能够使企业市值最大化。 相比之下国内IP商业化授权程度还比较晚,存在授权形式较为单一、授权不规范、IP开发不充分等问题,因此有数据显示,身为全球第二大消费市场,国内整体授权产品零售仅占全球零售额的3%。但问题背后代表着机遇,代表着IP授权的蓝海市场。 尊重国际市场规律,抢先布局,成为国内IP运营制胜的关键。对于腾讯视频来说,增加IP数量,提高IP质量,制播一体全产业链IP运营既是国际大趋势,也是其一以贯之的策略。而在IP授权方面,腾讯视频帮助众多品牌企业从广告营销自然延伸到IP授权,实现了IP 品牌的商业最大化。从造梦开始,到与一众品牌合作伙伴共同驭梦,这是腾讯视频的IP初心,也是不变的愿景。

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