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H&M集团突然做起减法,将关闭旗下品牌Cheap Mond

2019-09-15 15:20

H&M未来或将逐渐淡化快时尚竞争,把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激业绩增长,图为Nyden创始人Oscar Olsson

在连续推出两个新品牌和一个电商平台后,瑞典快时尚巨头H&M集团突然做起了减法。

Cheap Monday凭借平价叛逆的品牌定位成功打入年轻市场,曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择

作者 | 王乙婷

据H&M集团昨日发布的声明,将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其核心业务的发展。据悉,该集团的目标是在2019年6月前结束所有员工合同,品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭,约80名员工将受到影响。

作者 | 周惠宁

H&M试图摆脱“快时尚”标签的转型路似乎不如想象中顺利。

Cheap Monday由设计师Arian Andersso于2004年正式创立,后于2008年被H&M集团收购,2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店,主打彩色紧身牛仔裤等产品。创立初期,Cheap Monday凭借平价修身等特质成功打入年轻市场,曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择,更一度被《Elle》杂志提名为最佳牛仔裤设计。

在连续推出两个新品牌和一个电商平台后,瑞典快时尚巨头H&M集团突然做起了减法。

据时尚商业快讯消息,瑞典快时尚巨头H&M于4月正式推出的新品牌Nyden创始人、首席执行官兼创意总监Oscar Olsson因家庭原因将离职,其职责将由团队暂时代理。另据Nyden发言人透露,品牌目前正在积极物色新的领导人。

Cheap Monday还是一个充满叛逆精神的品牌,其倒挂十字架的骷颅头Logo一直被视为是反种族歧视的象征,还一度引起文化界的争议。Arian Andersso曾在采访中坦承,他每一季都会以争议与趣味兼具的主题为灵感来进行设计。

据H&M集团昨日发布的声明,将关闭旗下牛仔品牌Cheap Monday以专注于其核心业务的发展。据悉,该集团的目标是在2019年6月前结束所有员工合同,品牌在伦敦的门店和官网也将于今年年底关闭,约80名员工将受到影响。

Oscar Olsson于4年前加入H&M集团的全球拓展部门,主要负责监管消费者的购物方式及数据,并直接向集团CEO Karl-Johan Persson汇报。

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Cheap Monday由设计师Arian Andersso于2004年正式创立,后于2008年被H&M集团收购,2009年在丹麦哥本哈根开设首家实体店,主打彩色紧身牛仔裤等产品。创立初期,Cheap Monday凭借平价修身等特质成功打入年轻市场,曾是年轻消费者购买紧身牛仔裤的第一选择,更一度被《Elle》杂志提名为最佳牛仔裤设计。

2017年1月,Oscar Olsson创建并领导了H&M的Innovation Lab创新实验室,该实验室随后推出瞄准千禧一代的新品牌Nyden。据品牌发布声明显示,Nyden名称源自瑞典语中的“ny”和“den”两个单词。

Cheap Monday倒挂十字架的骷颅头Logo被视为是反种族歧视的象征,一度引文化界的争议

Cheap Monday还是一个充满叛逆精神的品牌,其倒挂十字架的骷颅头Logo一直被视为是反种族歧视的象征,还一度引起文化界的争议。Arian Andersso曾在采访中坦承,他每一季都会以争议与趣味兼具的主题为灵感来进行设计。

图为Nyden已通过品牌网站独家发售的首个系列

Cheap Monday的营销方式也不按常理出牌。2012年,Cheap Monday将30条牛仔裤放置于美国西海岸泥滩、瑞典斯德哥尔摩森林以及品牌总部办公室楼顶等不同自然环境中,并进行编号,随后在指定门店中出售,引发消费者抢购。2014年,为庆祝品牌成立十周年,Cheap Monday特别推出史上营业时间最短的快闪店,在由粉丝票选出的全球十个城市中派发牛仔裤,限时10分钟。

Cheap Monday倒挂十字架的骷颅头Logo被视为是反种族歧视的象征,一度引文化界的争议

值得关注的是,Oscar Olsson喜爱纹身、时常穿着黑色T恤的形象向来被时尚界视作Nyden最佳“代言人”,加之他本人并非社交媒体爱好者,除了领英帐号,他未开通Facebook、Instagram等社交媒体帐号,符合年轻消费者对“酷”的定义。

有趣的是,作为一个创立已接近15年的品牌,Cheap Monday目前只有伦敦一家自营门店,其产品主要通过超过3000家经销商在全球发售。受此模式拖累,该品牌的销售额和利润一直呈负增长,已成为H&M集团的一个包袱。

Cheap Monday的营销方式也不按常理出牌。2012年,Cheap Monday将30条牛仔裤放置于美国西海岸泥滩、瑞典斯德哥尔摩森林以及品牌总部办公室楼顶等不同自然环境中,并进行编号,随后在指定门店中出售,引发消费者抢购。2014年,为庆祝品牌成立十周年,Cheap Monday特别推出史上营业时间最短的快闪店,在由粉丝票选出的全球十个城市中派发牛仔裤,限时10分钟。

由Oscar Olsson打造的Nyden的定位与传统意义上的快时尚不同,品牌不是仅由创意总监来决定产品设计,而是由他本人与指定的时尚KOL依据大数据对面料进行选择与设计,其产品生产周期为3至4周,既不根据四季区分,也不追随潮流,定价略高于集团核心品牌H&M,消费者可通过线上或线下快闪店购买该品牌产品。

不过,鉴于Cheap Monday业务规模一直保持在较小的水平,业界人士预计H&M集团此举将不会对其业绩造成太大影响。

有趣的是,作为一个创立已接近15年的品牌,Cheap Monday目前只有伦敦一家自营门店,其产品主要通过超过3000家经销商在全球发售。受此模式拖累,该品牌的销售额和利润一直呈负增长,已成为H&M集团的一个包袱。

“我们是一个非常扁平的组织,Nyden希望将团队组织成一群艺术家的集合,每个人都可以发声,这种模式将应用于从服装设计、发布到营销的整个过程”,Oscar Olsson曾如是评价,他甚至为此聘任哲学家兼作家Alexander Bard担任品牌“内部哲学家”,以更好地发掘内在的品牌价值。

实际上,H&M集团的减法策略此前已初现端倪。今年10月,有消息称该集团计划将创立不到一年的新品牌Nyden并入核心品牌H&M中,不再以独立品牌的方式运营,部分员工则已从洛杉矶办事处退出,品牌创始人兼创意总监Oscar Olsson于今年夏天离职。

不过,鉴于Cheap Monday业务规模一直保持在较小的水平,业界人士预计H&M集团此举将不会对其业绩造成太大影响。

在Oscar Olsson看来,时尚界未来会以不同的风格区分,每种风格都会有自己的引领者,像Karl Lagerfeld、Versace等创意总监角色在时尚界中的话语权将被削弱。他还强调,如今品牌与供应商不得不接受的事实是,决定权不再在自己手中,而是由目标消费者所掌控,这也是Nyden选择与时尚KOL合作的原因。

除上述品牌外,这个创立于1947年的快时尚鼻祖旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home、Arket等品牌来满足不同消费者的需求,并于今年初推出平价折扣电商Afound。

实际上,H&M集团的减法策略此前已初现端倪。今年10月,有消息称该集团计划将创立不到一年的新品牌Nyden并入核心品牌H&M中,不再以独立品牌的方式运营,部分员工则已从洛杉矶办事处退出,品牌创始人兼创意总监Oscar Olsson于今年夏天离职。

目前,Nyden已在Instagram开设官方帐号“wearenyden”,并发布了推广视频,其首个系列已于今年2月通过品牌网站独家发售,共涵盖5款女装T恤和4款男装T恤,每件T恤都用涂鸦的方式呼应重金属乐队的主题,均为土耳其制造。

面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰,H&M集团近年来的增长开始不断放缓,年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。

除上述品牌外,这个创立于1947年的快时尚鼻祖旗下还拥有COS、&Other Stories、Monki、H&M Home、Arket等品牌来满足不同消费者的需求,并于今年初推出平价折扣电商Afound。

在合作的时尚KOL人选方面,Nyden最新合作伙伴为英国流行歌手Dua Lipa,她将与Nyden合作设计四个胶囊系列。此外,已确定的合作伙伴名单还有足球运动员Jér€€me Boateng,歌手兼词曲作者Justine Skye、纹身艺术家Dr. Woo和女演员Noomi Rapace。

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面对转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰,H&M集团近年来的增长开始不断放缓,年销售额的增幅从2016年起便骤降至单个位数,相较于2015年的19%,2016年和2017年该集团的年收入增幅分别为6%和4%。

据H&M集团最新发布第二季度及上半年财报显示,包括Nyden在内的新品牌部门期内销售额录得14%增长,有分析师指出,Oscar Olsson此时离职对品牌发展影响较大,而由他创始之初提及的目标,即“Nyden的使命是创造10年后的时尚”已无法在其带领下实现。

图为H&M集团第三季度主要业绩数据

图为H&M集团第三季度主要业绩数据

事实上,Nyden已是H&M集团近一年来推出的第二个新品牌。去年9月,集团新品牌Arket首家旗舰店在英国伦敦正式开业,该品牌追求极简的北欧式设计理念,从产品定位到店铺装修,Artket都与集团旗下另一主打简约美学的品牌COS极其类似,同样坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。

在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元,不含增值税的销售额则增长8.9%至558亿瑞典克朗,约合61亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

在截至8月31日的三个月内,H&M集团营业利润同比大跌19%至39.1亿瑞典克朗,约合3.51亿美元,不含增值税的销售额则增长8.9%至558亿瑞典克朗,约合61亿美元。2018财年前9个月,H&M集团收入上涨2.9%至1539.8亿瑞典克朗,约合168亿美元。

Minimalist RD专家Erin Hendrickson表示H&M集团频繁推新与千禧一代对可持续发展和保护环境的关注度越来越高有关。H&M未来或将逐渐淡化快时尚竞争,把更多的精力放在全新品牌ARKET和Nyden上以刺激业绩增长。

截至报告期末,H&M集团在全球共拥有4841家门店,较上一年净增加288家门店,期内共关闭99家门店。

截至报告期末,H&M集团在全球共拥有4841家门店,较上一年净增加288家门店,期内共关闭99家门店。

作为快时尚品牌鼻祖,创立于1947年的H&M集团旗下还拥有&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求,然而近年因转型开支高昂和逐渐丧失新鲜感等问题困扰,H&M的增长开始陷入停滞。

对于近期集团发生的多个变动,首席执行官Karl-Johan Persson表示,时尚行业持续变化,H&M集团目前正处于过渡时期,但转型策略已逐步生效。

对于近期集团发生的多个变动,首席执行官Karl-Johan Persson表示,时尚行业持续变化,H&M集团目前正处于过渡时期,但转型策略已逐步生效。

从集团整体业绩来看,受技术投资和门店翻新重组成本增加影响,其第二季度利润同比大跌21%至60.1亿瑞典克朗,约合5.2亿美元,销售额则同比增长2%至604.6亿瑞典克朗,约合69亿美元。

据Karl-Johan Persson早前透露,随着业务重心逐渐向线上转移,去年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,今年第三财季该数据增幅高达30%。目前,H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放,未来将扩张至更多地区。

据Karl-Johan Persson早前透露,随着业务重心逐渐向线上转移,去年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗,约合222亿元人民币,占总收入的12.5%,今年第三财季该数据增幅高达30%。目前,H&M品牌的官网已面向全球47个市场开放,未来将扩张至更多地区。

不过Karl-Johan Persson表示集团正在完善物流系统以建成更高效灵活的供应链,但这一过程的实现需要时间。除了丰富品牌组合以外,Karl-Johan Persson也正从优化线上线下业务机构以及数字化等方面着手开始改革。

在关键的中国市场,H&M集团则选择通过天猫等第三方电商平台来加速圈地。

在关键的中国市场,H&M集团则选择通过天猫等第三方电商平台来加速圈地。

为清理滞销库存提升盈利能力,H&M集团计划推出的多品牌综合折扣平台Afound已于本月在线上线下同时推出。Afound实体门店一共有两层,除了会发售来自H&M集团旗下包括Cos、Cheap Monday等自有品牌商品外,也会引进一些其他外部品牌,门店将通过数字化体验吸引更多消费者。

3月21日,H&M品牌及H&M Home正式入驻天猫, 上线第一天即有超过100万粉丝关注及300万到店访客量。至今店铺粉丝数已接近600万,平均以每天2.5万新增粉丝的速度增长。此外,集团旗下的Monki、COS也已先后加入天猫开设旗舰店。

3月21日,H&M品牌及H&M Home正式入驻天猫, 上线第一天即有超过100万粉丝关注及300万到店访客量。至今店铺粉丝数已接近600万,平均以每天2.5万新增粉丝的速度增长。此外,集团旗下的Monki、COS也已先后加入天猫开设旗舰店。

Euromonitor的零售分析师Tim Barrett在一篇关于低价吸引力的文章中写道,价格低廉且多样化的产品将让消费者在选购的过程中产生愉悦感和满足感,这与H&M集团对Afound门店的定位与设置非常相似。

显然,H&M集团现在终于意识到电商的重要性,并寄予厚望。Karl-Johan PerssonKarl-Johan Persson预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团在2019至2022年间的电商业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

显然,H&M集团现在终于意识到电商的重要性,并寄予厚望。Karl-Johan PerssonKarl-Johan Persson预计,在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团在2019至2022年间的电商业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

而在作为发展重心的中国市场,核心品牌H&M今年则以扩张在线业务为主,品牌于3月21日高调入驻天猫开设旗舰店,Karl-Johan Persson强调,电商业务有利于激发H&M在中国市场的发展潜力,中国内地消费者也更容易接触到H&M,集团旗下的Monki也在此前入驻天猫进行试水。

集团新业务部门负责人Anna Attemark则认为,H&M还需要不断发展旗下业务,以更好地实现数字化转型以及时把握市场中的机遇。

集团新业务部门负责人Anna Attemark则认为,H&M还需要不断发展旗下业务,以更好地实现数字化转型以及时把握市场中的机遇。

Karl-Johan Persson预计在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下,集团当前财年的在线收入将至少录得25%的增长,2019至2022年在线业务复合增长率约为20%,五年后其在线收入将达到约750亿瑞典克朗。

今年5月,H&M集团于斯德哥尔摩时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术,第一项为与HoloMe合作的增强现实技术,旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买时能更真实地感受产品,第二项则为与谷歌合作的语音APP,可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议,两项技术目前均处于测试阶段。

今年5月,H&M集团于斯德哥尔摩时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术,第一项为与HoloMe合作的增强现实技术,旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买时能更真实地感受产品,第二项则为与谷歌合作的语音APP,可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议,两项技术目前均处于测试阶段。

RBC银行分析师Richard Chamberlain对此指出主品牌H&M所处的快时尚领域竞争激烈,复苏将是一条漫长的路,以数字化和新品牌开辟新增长点一定程度上可加速提升集团整体盈利能力。

可以预见的是,全球时尚零售行业正处于持续转型时期,风光不再的H&M集团也在积极寻求变革以适应市场的新变化。Karl-Johan Persson对此充满信心,他表示集团的长期战略将推动业绩尽快好转。

云顶娱乐游戏平台官网,可以预见的是,全球时尚零售行业正处于持续转型时期,风光不再的H&M集团也在积极寻求变革以适应市场的新变化。Karl-Johan Persson对此充满信心,他表示集团的长期战略将推动业绩尽快好转。

截至发稿,H&M集团股价上涨2.15%至142.56瑞典克朗,目前市值约2051亿瑞典克朗,约合233亿美元。

随着越来越多新的参与者进入市场,快时尚领域的竞争格局正在重新划定。近一年来,H&M集团股价累积下跌了14%,目前市值约为2769亿瑞典克朗,约合304亿美元。

随着越来越多新的参与者进入市场,快时尚领域的竞争格局正在重新划定。近一年来,H&M集团股价累积下跌了14%,目前市值约为2769亿瑞典克朗,约合304亿美元。

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