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时尚女魔头苏芒离职了 难道纸媒真的一蹶不振

2019-09-12 19:45

本期嘉宾:王锋

€€在新一轮人事洗牌过后,国内时尚杂志的当务之急是在新的行业格局中找到真正有效的新型增长方式

  导语:时尚圈这几天真是一波未平一波又起,先是设计大师Givenchy先生去世,随后是中国版时尚女魔头苏芒宣布离任,这无疑对于时尚出版业是一个重大消息。

资深媒体人,现任时尚集团副总裁兼首席内容执行官

作者 | Drizzie

图片 1时尚女魔头苏芒离职了

曾供职于《三联生活周刊》

伴随近年来全球出版业及时尚产业震荡,国内时尚杂志正进入密集调整期,康泰纳仕中国应势进行改革,今日宣布三起重要人事变动。

  时尚女魔头苏芒离职了

历任全球三大男性杂志《男士健康》、《时尚先生》、《GQ》中国版主编

据时尚商业快讯获得独家消息,《服饰与美容Vogue》出版人章丽华Anita Chang将离开康泰纳仕,该职位由李宝剑接任,任命即日生效,这也澄清了上周有媒体报道李宝剑将加入《智族GQ》的消息不实。

图片 2苏芒

文 | 晓珂

康泰纳仕中国总裁廖梅淳Sophia Liao表示,“章丽华Anita Chang自1996年加入Vogue 台湾版,2004年转调上海,开始负责《服饰与美容Vogue》的运营并成为重要推手。在她担任出版人的过去14年里,《服饰与美容Vogue》得以持续创新发展,取得了今天的辉煌成绩,功不可没。”

  据辞职信显示,苏芒因个人原因离职,表示离任后将专心照顾家人。考虑到苏芒在集团成长与发展阶段做出的贡献,刘江再三挽留,苏芒的离职日期确定为2018年5月8日。

5月8日时尚传媒集团公布了新的组织架构,GQ前主编王锋也在其中,位列副总裁兼首席内容官。

此前,李宝剑担任《睿士ELLEMEN》编辑总监及助理出版人。2006年,他以时装总监的身份加入《世界时装之苑ELLE》,之后担任副编辑总监兼任时装总监。2010年10月他转入《睿士ELLEMEN》,并于2011年3月正式推出了《睿士ELLEMEN》创刊号。2017年8月,李宝剑开始兼任《名车志Car and Driver》编辑总监一职。

图片 3苏芒

据悉在总裁刘江的支持下,王锋将领导一个“时尚集团内容制作管理委员会”,从体制上确保集团内容品质的提升,这个“内容委员会”和“首席内容官”的设置,在时尚媒体甚至整个国内媒体机构,都还是第一次。

第二项人事变动涉及康泰纳仕旗下另一核心刊物《智族GQ》,据康泰纳仕今日正式公告,《智族GQ》编辑总监王锋WangFeng 因个人原因决定辞去职务,已于2018年4月12日卸任。该职位由原GQ台湾版总编辑杜祖业接任,他将于5月14日正式入职。

  苏芒,1971年10月出生,毕业于中国音乐学院,1994年,加入时尚杂志社;2000年,创办《时尚健康》杂志,成为时尚集团第一任执行出版人;2001年,与国际时装杂志《Harper’s BAZAAR》合作,创办《时尚芭莎》;2003年,发起“芭莎明星慈善夜”活动,开创明星、时尚、慈善、媒体4重影响力的大型慈善拍卖晚会的模式,助力慈善事业;2005年起,她开始进行杂志品牌化发展,创办男士杂志《芭莎男士》;2014年,升任时尚集团总裁。2018年3月,苏芒辞任时尚集团总裁职务,将于今年5月离职。

时尚集团董事长兼总裁刘江将这次的“组织架构调整”描述成“是商业模式的创新和生产方式的进化,是产品迭代,管理模式和组织形式的升级”,而作为一个媒体集团,他本人也非常清楚,实现这一目标,最终还是得回到扎实过硬的内容建设。

《智族GQ》是北京智族杂志社与康泰纳仕集团版权合作杂志。作为创刊编辑总监,王锋自2008年9月至今为杂志确立了独树一帜的价值观、清晰的品牌定位及高质量的内容标准,令《智族GQ》成为中国男性刊物标志性品牌。

  难道纸媒真的一蹶不振?

位于光华路9号的时尚大厦

€€《智族GQ》成为中国男性刊物标志性品牌

  女魔头选择离职?虽然有着正当理由,不过这是不是折射了整个纸媒行业的不景气?

官宣后的一天,我们在时尚大厦附近的一个咖啡厅见到了王锋,聊了一些关于时尚、杂志和他自己的话题。

值得注意的是,在媒体行业大变革的背景下,《智族GQ》的新媒体业务并取得了现象级的成功。目前,GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号,每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco向新榜透露,GQ实验室公众号目前粉丝量为90万,头条广告刊例价为100万,也是目前国内广告最贵的公众号。

  近几年,面对互联网的冲击,不少纸媒选择了停刊,虽然杂志市场环境不好,不过2010年,时尚传媒集团就成立了全媒体事业部,陆续推出旗下杂志的iPad、iPhone版本,积极向新媒体方向转型;尤其在苏芒提升集团总裁后,对时尚传统媒体的转型进行大规模的改革,包括对旗下传统时尚杂志裁员,推进平媒向数字媒体的转变,以及迈向电商的各种尝试。

王锋,毕业于武汉大学文学系,曾经供职《三联生活周刊》,2003年进入时尚集团,历任《男士健康》《时尚先生》主编,2008年到今年4月一直在《GQ》担任编辑总监。2016年出版首部文集《愿你道路漫长》。

康泰纳仕中国一次性宣布多项人事变动,令近期业界传闻尘埃落定。有业内人士将这一举措解读为在时尚传媒业震荡的大背景下,康泰纳仕正打破传统约束,寻求转型。

  2017年9本时尚杂志停刊

15年过去了,王锋又回到了这幢大厦里,成为时尚集团副总裁兼首席内容执行官。

Sophia Liao在一封公司内部信中强调,2018上半年,康泰纳仕中国的整体营收超越目标高达20%,业绩表现获得康泰纳仕国际公司董事长Jonathan Newhouse和执行长Wolfgang Blau的高度肯定。除了实质业绩层面,康泰纳仕中国已在业务转型调整层面进行具体的开展,集团对未来发展前景非常乐观。

图片 49本时尚杂志停刊

王锋首部文集《愿你道路漫长》

在过去3年,《服饰与美容Vogue》不断尝试转型。早前为加强细分市场和拓展年轻读者,推出针对千禧一代的双月刊杂志《Vogue Me》。该杂志凭借年轻化的明星形象选择和版式设计在短时间内取得成功,令Vogue台湾版也追随其成功模式推出台湾版《Vogue Me》。

  2017年,全球就有9本时尚杂志停刊,美国时尚杂志《Nylon》, 英国版《名利场》和青少年版《Vogue》都选择取消纸质版本。2017年8月,意大利版Vogue的四本姊妹杂志——男装杂志《L‘Uomo Vogue》、童装杂志《Vogue Bambini》、婚礼杂志《Vogue Sposa》和珠宝杂志《Vogue Gioiello》都宣布停刊。在中国,赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于2017年1月正式停刊,2017年康泰纳仕集团发表声明,宣布2017年12月号之后将停止发行《悦己SELF》杂志、网站和APP业务。

从4月9日GQ官宣王锋离任,或者在这之前,各种传言就将这位当了15年主编但一直为人低调的时尚圈领军人物推上了风口浪尖。

此外,为继续强化视频业务,《服饰与美容Vogue》还于去年6月推出时装电影主题杂志《Vogue Film》,杂志一年推出两期。作为早前已经推出Vogue Film短片系列的延伸,该杂志搭配Vogue Film官方微信及其他平台形成全媒体立体传播平台。

  其实互联网对于纸媒的冲击近几年愈演愈烈,如今,时尚大刊经过了近百年的发展,早已经突破最初“纸质化”的单一形式,开始在互联网、社交媒体、移动端等多平台共同发力,通过线上、线下等各种方式与读者互动,形成时尚媒体的品牌效应。简单来说,如今能真正去报刊亭买一本时尚杂志的人也许不多,但是关注过这些杂志官方公众号的却大有人在。但纸媒是不是会消失?对比2017年国内时尚杂志9月刊,广告数量与往年相比并没有出现明显的下降,所以纸媒未必遇到了瓶颈。

时尚杂志到底怎么了

去年6月,Sophia Liao接任Liz Schimel出任康泰纳仕中国区总裁一职,在上任后很快就致力于集团资源的重新整合,于9月关闭了悦己杂志、网站和App业务,向业界展示了改革的决心。目前,康泰纳仕中国旗下包括《服饰与美容Vogue》、《Vogue Me》、《智族GQ》、《GQ Style》、《安邸AD》和《悦游Condé Nest Traveler》等杂志。

  大众的阅读方式在发生变化

2013年起,受新媒体的影响,传统媒体不仅仅局限于时尚杂志,似乎一夜之间陷入了巨大的困境之中。

事实上,作为康泰纳仕中国旗下另一核心刊物,《智族GQ》也已率先在业务转型方面取得突出成效,成为康泰纳仕中国旗下刊物开拓新型业务模式的领头羊。在去年12月举行的GQ年度人物盛典上,Sophia Liao表示,《智族GQ》正在经历“第二次创刊”。

图片 5大众的阅读方式在发生变化

悲观的说法,纸媒已死;乐观的说法:只有品质最好的纸媒可以活下来。

去年9月,前时尚先生Esquire市场总监Paco Tang唐杰出任《智族GQ》杂志出版人。上任几个月内,他与编辑总监王锋共同打造了全新计划GQ Originals。据悉,在这个长期计划中,GQ将推出1000人会员计划,并拓展更加多样化的IP孵化建设,在接下来两至三年推出GQ Movie,GQ Urban,GQ Sport,GQ item,GQ Dad等十个GQ IP子品牌,涵盖生活方式、情感、城市与人的关系、美学、艺术等话题。

  与其说是纸媒潦倒的时代,不如说是阅读形式多元化的时代。根据2017年的《中国奢侈品2017年年度报告》显示:虽然微博上的时尚大 V 和微信上的时尚公众号在流行趋势、明星穿戴影响力广泛,但报告显示这些社交媒体并不是中国年轻一代了解流行趋势最主要的途径,比例只有 15%,时尚杂志和品牌官网在他们心目中更有权威性,超过 35 %的受访者将这两者作为获取流行趋势的主要来源。因此多维度的媒介组合投放是有必要的。

正在消失的报刊亭

Paco Tang早前在接受时尚头条网采访时表示,IP的设立基于用户的兴趣,其意义也不只是一次市场推广活动,最终目的是引领价值观,拓展GQ内涵与外延,把GQ作为品牌来经营。Paco Tang对GQ的三个路径设计基本可归结为以内容为核心,以用户需求为导向,以及GQ品牌设计。

  传媒集团开始变“网红经纪人”

这些年《新视线》 《外滩画报》 《费加罗》 《芭莎艺术》 《心理月刊》 《瑞丽时尚先锋》已相继停刊;2017年,赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于1月正式停刊,康泰纳仕集团旗下的《悦己SELF》杂志也于12月关刊。

Paco Tang为GQ设计的下一步不是传统媒体的被迫转型。相反,他认为作为头部媒体的GQ从现在到今后三四年都将活得很好,“但是当一个媒体品牌已经捕捉到未来的趋势而不去行动,那就是笨”。

图片 6时尚界的出版老大都转行做网红经纪公司了

与此同时,这个行业的高层人员也开始发生各种流动,去年开始这样的震动逐渐变得愈加剧烈,《嘉人》邓立和张晓东相继离开,《服饰与美容Vogue》出版人章丽华离职,并由前《睿士ELLEMEN》李宝剑接任,周径€€成了《ELLEMEN》主编,而最近苏芒离任,王锋从GQ重回时尚,彻底将时尚圈的这场人事变动推向了高潮。

内容基因依然是GQ的立足之本。时尚头条网早前分析认为,GQ实验室的成功正在业界不断证明,好内容依然是时尚杂志盈利的底线,但是更注重高质的流量。

  为了适应千禧一代的阅读习惯,针对这批在互联网浪潮下成长的一代,近期康泰纳仕集团正在将自己塑造成提供出版和营销一站式服务的公司。

时尚集团前总裁 苏芒

值得注意的是,此次接替章丽华出任Vogue运营总监的李宝剑同样为内容出身,打破了以往运营总监由市场销售领域人士任职的行业成规,或预示康泰纳仕中国对《服饰与美容Vogue》未来由优质内容驱动增长的期望。

  据时尚媒体Glossy报道,康泰纳仕集团计划推出一个新的KOL平台“The Influencer Network”,目的很直接,就是为了吸引广告商合作伙伴,帮助他们发现人才并开展活动。 The Influencer Network将会聚集超过3500位拥有强大粉丝基础的KOL(意见领袖)及Influencer(影响者),最终可覆盖总计超过3亿的粉丝人群。这无非也是一种新的运营模式。

变化当然不止于这种杂志集团内的人员流动,也有一批杂志人直接选择了离开了这个行业€€€€前芭莎执行主编于小戈开了个人公号,成了带货达人;前GQ副主编张伟做了新世相,天天流行事件刷屏;费加罗编辑总监王欣成了反裤衩阵地的衩姐开始写连载……

有分析认为此次的人事任命,可以想象在未来《智族GQ》和《服饰与美容Vogue》有更多的整合空间,让两本在男性及女性领域的头部时尚杂志有着更大的话语权,在平面媒体不景气的时候,奢侈品牌把越来越多的预算都集中在少数刊物上,那代表着强者恒强,赢者通吃的局面会越来越明显。

  归根结底,人们一直没忘了阅读,而是在形式上发生变化,所以纸媒的冬天未必会来,但一场阅读的变革正在进行。

其实相较于时尚杂志,其他的新闻、社会、评论的报纸杂志也许倒下得更快,更加了无声息。时尚杂志已经是站在传统出版物顶端的物种,其实这主要还是由于客户品类的特殊性,它们本身拥有很强的品牌需求而不是一味地追求销售转化,这也在一时之间给了时尚杂志缓冲的机会。

在数字化媒体潮流中,康泰纳仕中国的竞争对手赫斯特中国也动作不断。上周,赫斯特媒体集团及浙江《睿士》杂志社任命周径€€接任李宝剑成为《ELLEMEN睿士》编辑总监,他将汇报给男性生活方式品牌事业部总经理马玲。李宝剑在《名车志Car And Driver》的工作则由执行编辑总监张立为接手。

但即使如此,身在行业中的杂志人还是日日感觉到了不安和这艘巨轮的下沉,即使眼下还能看到一些收入和利益,但是谁都不能保证会不会成为下一个倒下的那本,之前《新视线》《悦己》这种杂志发布关刊消息的时候,在行业内引来一片唏嘘。

早前有业界人士对时尚头条网透露,赫斯特中国和其合作伙伴运营的时尚杂志《Marie Claire嘉人》已完成出售,不过目前还未有正式通告。

他们倒下的时候,身子还都是“暖的”,封面都还是美的。

自2016年底以来,《Marie Claire嘉人》高层持续动荡,去年3月《Marie Claire嘉人》迎来新一轮的人事调整,杂志首席内容官邓立和出版人张晓冬离任,同年11月,赫斯特中国区董事总经理杨玟离任,Yvonne Wang接替其职位,全面负责公司运营管理。

最后一期《悦己SELF》推出了两种封面的珍藏纪念版

上个月,时尚集团亦做出重大高层调整,宣布苏芒因个人原因将不再担任时尚集团总裁和《时尚芭莎》总编辑以及其它职位,集团董事长刘江将兼任总裁。由此,时尚集团正式告别苏芒时代。

封面人物分别为李治廷和陈妍希

有分析人士表示,传统杂志面临震荡的根源是,传统杂志编辑的内容对于用户的把控力日渐微弱。即随着移动端媒体和社交媒体的发展,传统杂志的内容优势与渠道优势均已不再,用户正在大规模转移到移动互联网和社交媒体,用户习惯已经发生翻天覆地的变化。

而在王锋看来,事情并没有大家想得那么糟糕。站在内容传播的核心,而不是杂志本位,媒体形式的变化并不是在毁灭时尚生活方式的传播,反而是为它们提供了更多可能性。即使在杂志的黄金时代,一本再怎么优质的时尚杂志,发行量也不过十数万,但是在今天出色的内容随时有机会以百万、千万、甚至更惊人的数字和速度传播到读者手中。

在这一轮人事洗牌过后,国内时尚杂志的当务之急是在新的行业格局中找到真正有效的新型增长方式。以更乐观的角度来看,时尚杂志在早前野蛮生长的黄金十年结束后,迎来的不是严峻的转型期,而是市场的理性回归。显然,一个更加有序健康的市场对行业而言并非坏事。

时尚杂志行业有必要这么紧张吗

眼下,时尚杂志转型已是大势所趋,密集的人事震荡只是该形势的表征。

2015年是井喷式发展的一年,时尚集团也是在那一年引入了更加懂得线上新媒体运营的专业人才在整个集团以及各个刊司做了一系列尝试。周径€€当时组建了《时尚COSMO》的新媒体团队,主导改版,也一度将COSMO的推上新榜时尚榜单首位位置,而那个时候周径€€常常会因为一个时装文章的标题斟酌三四个小时。

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现在已经少有品牌会单独买杂志的广告了,基本都会附加微信同步发布的需求;也不再有销售会直接甩出杂志的版位价格给客户,因为他们都知道那样打动对方的可能性基本为零。

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而《智族GQ》的公号其实是去年3月才正式更名为“GQ实验室”。它的主创团队都是从GQ原本的编辑部门分离出来的,王锋在这个过程中给了最大的自由度和支持,2017年平均每10天它就会爆出一篇10万 。同样的编辑,同样的品牌资源,为什么会出现如此巨大的变化?

你离洞察时尚的距离只差一个APP

去年底,“GQ实验室”正进入它品牌的收割期,金主爸爸接踵而来。但近几个月,据接受记者采访的行业人士观察,由于对自身价值的过度收割,数码产品的图片堂而皇之地登上GQ杂志封面,这在GQ历史上从来没有过,微信头条广告的容量,已经超过一个微信公号本身所能具备的价值,从而对内容造成伤害,GQ在竭尽全力的敛财中已经显出创意的疲态。

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社交媒体感叹,中国最好的男刊已经全面失守。

《智族GQ》五月刊封面€€€€鹿晗拿着VIVO手机

大概十年前,《时尚芭莎》 《时尚COSMO》这些强势女性时尚杂志的销售完全可以坐在办公室等着客户找上门,因为那时候的客户想要给自己贴个“高级”的标签,几近没有其他选择。而今天他们利用各种社交媒体去尽可能地传播、运营自己的内容,与各路杀出来的新媒体、自媒体、甚至直播主播做正面对抗。生怕一个不小心就错过了年轻人喜欢的平台,一不小心就没跟上年轻人的语境,从而被这个崇尚年轻的社会忘记了。而对于王锋,作为一个纸媒体的领头人,也许他比其他人更早更快嗅到了杂志夏日黄昏的命运。他从三四年前就看着行业内的人不断离开,慷慨创业。而他就像是一个打扫战场的老兵,在遍布四周的凉雾里,目送队伍远去。

很多人问过他,手握这么多重资源,为什么不创业自己当老板。他说“我爱钱,却不喜欢赚钱”,这些年进进出出还是留在出产内容的这个圈子里,大抵就是因为自己太知道自己的属性了。无论什么样的工作,什么样的选择,它终究服务于一个人自身的趣味,不能太为难自己。

苏芒走后的《时尚芭莎》6月刊上 杨幂封面

“时尚杂志”的未来到底是什么?

当我把这个问题抛给王锋的时候,他几乎没有迟疑就回答我说,“‘时尚杂志’的未来一定不再是杂志,而是品牌本身。”

“社会发展越来越融合,相应地媒体形态也会越来越融合,杂志的起落,媒体的变迁,只不过是这个时代的一个隐喻。”

时尚集团发布的新组织架构中,对于王锋的职责是这么描述的€€€€负责制定集团内容发展战略和相关标准,打造新型内容产品,创建内容聚合平台,推动集团时尚内容和外部网络大平台的合作,以提升集团的内容核心竞争力。

其实仔细看看这些表述,就会发现,这里面并没有具体提到杂志。王锋自己一一分解了这些任务€€€€打造新的代表时尚集团品质的标志性产品,聚合内容创造者为他们提供可持续发展的平台,同时将时尚的内容生产与大网络平台进行媾和,而最后一项才是杂志内容本身,不是说做杂志不再重要,而是继续深耕杂志内容的目的,不再是为了单纯提高杂志刊例的广告价格,而是让杂志在时尚集团的媒体生态群落里成为真正标志性的塔尖产品, 在王锋的时间表里,这是最后一步要做的事,就当下,他会从打造新型的新媒体产品入手。。

“对于一个媒体而言,内容建设是最难的,它不可能像一个组织架构那样划几根线条和方块就得到提升,也不可能像资本运作那样一夜暴富,具有品牌意义的内容建设,需要对媒体内容具有洞见的认知,深切的诚意,和连绵不断的辛勤劳作”,王锋说,就像这个时尚帝国不是一天建起来的。

时尚集团这么多年的行业积累,庞大的构架一方面在它需要转变的时候成了它的障碍,但同时也为它真正在“时尚”这个极为垂直的领域发现新机会提供了足够斡旋的时间和资本。

《时尚COSMO》5月刊 杨幂封面

在问到王锋为什么最终选择时尚集团的时候,他的回答也很坦诚。如果想在中国时尚内容市场上继续做点什么,时尚集团依然是最好的选择。现在是这家已然风光了25年的媒体集团最重要的转型时期,总裁刘江正带领集团洗心革面,走向下一个发展的纵深,它多年的品牌积累和本土属性,短期内别的时尚媒体都无法超越。时尚集团还有很多的腾挪空间,可以让他再安安心心继续做他最擅长的事情。而今他所走的每一步,不是着眼于现在,而是这家集团两三年后的内容和产品价值。

也许最终只有成为品牌,内容才能得到永生。

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