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五看”决定了谁是下一个“歌力思”

2019-10-24 22:51

剩下的就是国内和国际化扩张问题了!凯雷选择这时进入歌力思,正是正当其时。

而相较于一度炒得火热,如今却成了VC手中烫手山芋的ITAT模式,歌力思或许有种服装业“返璞归真”的味道——这是个以追求品牌、设计为灵魂的行业。

有业内专家分析,中国服装业在沉淀了几十年的制造和设计能力后,资本的追捧将帮助服装行业完成向品牌增值阶段的蜕变。资本市场的活跃,将为这些服装企业带来了巨大收益,并使其战略扩张步伐提速。

同时对服装行业进行细分分析发现,已经上市的kappe、美邦都属于运动休闲,而雅戈尔、七匹狼属于男装,时尚女装还是内需型上市企业的“处女地”!这也是凯雷选择时尚女装歌力思很重要的原因。

2004年,歌力思引入法国YSL原来的产品总监Jean Paul Knott,作为品牌形象顾问,他会对每一季主题、风格,具体到色彩、产品组合,系列延伸、店面空间设计,都作具体指导,使得歌力思的风格更加集中明确。

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一、看行业

“我们做服装内销的,现在好像底气更硬点,因为目前这个市场还挺稳。”夏国新说。

在服装品牌扎堆竞争的今天,资本对接时尚同样是对双方是否情投意合的一种考察,而更多的结果可能是擦出短暂火花,但最终难以开花结果。

三、看老板

当几乎所有VC/PE都捂紧口袋时,凯雷这样一次逆势大规模注资,难免不让人揣摩:为什么是时尚女装?为什么是歌力思?

夏国新告诉记者,歌力思锁定的是有知识、有品位的中高端白领女性群体,婉约而优雅、时尚又不失内敛,更不乏女人味儿。"我们希望能通过精心设计,力求将中国女性所特有的知性、优雅、美丽的形象展现于国际舞台。"

歌力思利用凯雷所拥有的资本、国际资源、人才资源,进行品牌延伸的扩张和国际化网点拓展,而凯雷则享受着资本增长,两者各得其所。

作为歌力思创始人兼董事长,夏国新并不愿意透露公司的营收规模,只称“去年在深圳纳税八千万”。

就如歌力思坚韧的生命力一样,夏国新在品牌经营上的坚持和不偏不倚,让歌力思近14年的成长轨迹中始终绷紧着品牌价值经营的主线,但在当时,品牌意识薄弱是中国时尚服装业始终无法抬头的包袱。但对待资本,歌力思一直不太感冒。在接受记者采访时夏表示,资本的代价是高昂的,因此歌力思虽然并不排斥资本进门,但更看重的是介入的时机。这次引入凯雷基金,可谓天时地利人和之举。不过对于出让的股份比例,他以一笑含蓄避过,就象歌力思品牌的幽雅和内敛一般。

还有与其它服装行业老板的“小富即安”不同,夏“执着追求”的企业家精神——梦想打造具有世界影响力的中国女装品牌,“一生做好这一件事情,我就满足了”让凯雷觉的歌力思有“奔头”值得投资。

夏国新一贯的审慎,使得1.5亿资金的用途,亦不会用于大步扩张。

过去,中国服装业给人的印象更象是加工出口的大户,而不是强户。从数量上看,上万家服装品牌分散竞争,但格局颇为杂乱无章,也仅仅有歌力思、雅戈尔、杉杉等少数的服装知名品牌。可以说,品牌既是中国服装产业难以摸及的天花板,同时也是中国服装企业的软肋所在。可是这并非常态,在服装制造、零售等环节,中国企业已经到达了成熟阶段的临界点,资本的"浇灌"有望让中国服装产业获得再上一个新台阶的跳板。

在发展节点上,已经在北京、上海、深圳等国内大中型城市拥有280家网点,同时抓住了时尚女装行业的两大“本质”并在升级完善中——产品设计和供应链管理。

而2009年,挑战更巨,据海关快报统计,2月份中国纺织品服装出口66.8亿美元,同比下降35.1%,环比下降56.2%。前2个月纺织品服装累计出口219.1亿美元,同比下降14.5%。

也恰恰是凯雷的战略性投资意图,让歌力思在徘徊资本门外多年后,终于叩响中国时尚"辉煌之门"。据凯雷方透露,与其他风险基金少于参与所投项目经营管理一样,凯雷不会参与到日常事务中去,但却能在关键时刻给予资源支持和帮助。回溯历史,凯雷完成了多宗亚太区内的里程碑式交易,投资专家专门寻求具有绝对优势和挖掘具有潜力的公司,以确保凯雷的行业专长和全球资源能够为所投资的公司创造价值。

五、看发展空间和节点

夏国新,这位90年代初天津纺织学院的第一位服装学硕士,决定了自己的企业,从创建第一天起就“根基纯良”。

正是战略性投资的性质让夏国新下定了决心。接下来,双方将关注资与源,通过成立联盟合作,可以在品牌文化整合、人力资源、企业管理等方面实现优势资源的共享与互助,将凯雷多年来在亚太地区的成功投资经验输入到歌力思体内,实现单纯靠自身难以完成的质的飞跃。夏向记者透露,拿到这笔1.5亿元的投资后,歌力思在品牌诠释、经营管理和营销创新、渠道铺设等方面将进入快速道。而在此之前,歌力思也保持了年均50%的高速成长。

供应链管理:在发展期,又抓住了时尚服饰企业第二阶段的“行业的本质”——供应链管理。歌力思目前采用先进的ERP信息系统,保证了歌力思的快速稳定的发展。

敏感主义者

时尚与资本擦出爱火花

在金融危机的冲击下,当以Versace等为代表“国际时尚”显得摇摇欲坠时,向来内敛而优雅的“中国时尚”却迎难而上直面挑战。近日,这份内敛的美丽再度吸引了人们的目光——中国高端时尚女装品牌ELLASSAY与全球私人股权投资公司凯雷投资集团战略携手,凯雷旗下专注于投资成长型企业的凯雷亚洲增长基金向深圳歌力思服装实业有限公司注资1.5亿人民币,开启了中国时尚服装产业走向高端和国际的“辉煌之门”。

“品牌服装类上市公司春节期间平均销售额增速在25%左右,而1月份销售额甚至录得40%左右增长。在行业状况不佳的背景下,企业的品牌和渠道优势将体现的更为突出。总体来说,1季度服装销售较去年有望获得2位数增长。”联合证券3月25日发布行业分析报告表示,纺织服装行业出现了不可忽视的好转迹象。

3月25日,歌力思在北京对外宣布,获得私募股权投资大腕凯雷旗下亚洲增长基金的注资,投资规模高达1.5亿元。

云顶游戏官网,定位:歌力思具有精准的市场地位,将中国最具消费能力的30岁以上的高级白领作为歌力思的目标顾客,保证了歌力思的高利润。“它的商业模式比较特别,有很高的利润,很稳定而不是飞速的增长。” 凯雷总经理祖文萃说。

云顶娱乐游戏平台官网,3月25日,凯雷亚洲增长基金的1.5亿元人民币,逆势注入深圳歌力思服装实业有限公司。记者从相关渠道得知,此次注资已全部到帐,凯雷将拥有歌力思10%左右的股份。

服装业突围拐点临近

宽容理智的夏很懂得放权的艺术,他认为,权力不应该控制在一个人的手上,个人权力垄断,就会缩小权力本身;而权力是可以无限放大的,越是授权,权力的总和就会越大,就会对决策带来更高的价值。

国内消费市场,的确是目前环境下最大也最安全的掘金地,越来越多的企业开始从出口转向内销,而国外的淘金者也蠢蠢欲动,就在歌力思宣布融资的第二天,意大利 “解码时尚产品展示机构”,带着十几个时装品牌,宣布进军中国市场。

可以租房子,可以不旅游,但不可以不穿衣服和不吃饭!

而对加盟店的管理,亦非常严苛。形象控制部门的人员会全国奔走监督,衣服怎么叠,花怎么弄,丝巾怎么叠等等,都各有标准,即使白色垃圾筒,亦是统一设计好的。

这是13亿中国人最最刚性的需求!无疑是凯雷选择歌力思最原始的理由!如同凯雷之前选择的意式休闲餐厅巴贝拉和运动品牌特步一样。

譬如,新建需求拉动式的供应链管理,意味着要和面料、纽扣等供应商对接系统,使之成为庞大的资源库,一旦设计完工报单,便可以清楚地看到哪家有配套的产品,直接下单采购,而无需如以往的采购部门人工一一询问下单。这能大大缩短从设计到产出的时间。

二、看盈利模式

首先是设计团队的扩充,台湾地区、韩国、意大利等的设计师,在最近陆续加入。

最为关键的是歌力思抓住了时尚女装行业的盈利模式三个关键点:定位、产品、供应链管理!

不过揣着1.5亿现金,这或许正是歌力思以守为攻,实现弯道超车的好时机。

现在歌力思各部门总监,一半是大学毕业后,一步一步这样走过来的。

于是,从2007年末开始接触,谈了整整一年后,这次合作在2008年末基本敲定。

在发展方式上,歌力思采取了品类延伸的方式,即“歌力思“品牌的女装、男装、鞋、饰品等,采取“一牌多品”扩张方式。针对中高端人群的纵深开拓让歌力思拥有了很大的发展空间。

事实上,与出口企业的水深火热不同,主攻国内市场的品牌时装,抗周期性显然更强一些。

同时通过信息化为工具的供应链管理,建立了需求拉动式的供应链管理。为歌力思打造“快速反应”的供应链管理体系,从而处理好时尚行业的库存和价格的两大关键问题提供了有力保障。

“不差钱”。

对老板这个“人”的判断,是资本最关注的因素。而凯雷无疑相中了夏国新的宽容、理智、稳健、执着追求的特质。

一年前左右的公开场合,夏国新还曾如此表示,稳定的增速,零售业相对充裕的现金流,使得夏国新有底气这么说。并且,他还有点担忧,因为做品牌企业,最怕对风投作出过高的承诺,一旦实现不了,将会失去对企业的控制权,从而难以维持品牌的一贯风格。

夏也很清楚,与设计的追求完美不同,“管理是永远要把最重要的东西做得最好,而不是把所有的事情都做好。如果要求事事完美,就会让自己陷入过多的细节”。

而作为品牌男装企业的翘楚之一,杉杉集团董事长郑永刚则肯定金融危机并没有对杉杉的服装产生负面影响。“我们的服装仍然保持了大幅增长。营业收入、利润、国际市场份额同比增加26%、15%和20%。”

歌力思有什么特殊的盈利模式吗?说实话没有!那为什么它能够吸引凯雷呢?说穿了,就是因为这种陈旧的盈利模式十分成熟。在“风投”眼中,运用成熟的盈利模式的赚钱几率要比探索新的盈利模式去赚钱的几率大很多。ITAT、PPG在传统行业中运用新盈利模式,最后均已失败告终就是最好的明证!

1.5亿之谋

产品设计:而设计师出身的夏国新对产品的专业,使得歌力思抓住的了时尚服饰企业发展初期的“行业的本质”——产品设计!

但凯雷的此次投资,却限于“只做国内市场的国内企业”。 凯雷投资集团董事总经理祖文萃,对自己的选择,首先框定了一个范围。

看团队即看一个企业的管理水平。

“现在最大的问题就是顾客的选择越来越大,需求的维度越来越多,预测的不确定性也越来越大,比方说现在新品上市了,如果好卖,就需要马上生产,如果不好卖,就停下来,这就需要快速反应,尽量缩短生产周期。”夏国新说。

中国稍有知名度的中高端女装创始人基本是设计师出身,譬如丁勇、吉芬等。他们在“设计”上的擅长,成为企业第一阶段发展的最重要的因素。而能够从“技术型”老板转型向“管理型”老板,成为企业发展第二阶段老板需要突破的最重要的瓶颈!

夏国新给出的数据是:歌力思每年大概都是在30%—50%的增长,2008年增长30%,2009年第一个季度,同比增长也将近在30%。

夏认为真正的优秀企业家往往不需要个人的魅力,而更需要组织的能力。假如过分依赖领导者的个人魅力,一是由于个人精力有限,降低管理水平;二是加大了决策风险,一个领导者错了,整个团队就都错了。

凯雷的选择

要想知道谁是下一个被资本青睐的“歌力思”,我们就要分析凯雷选择歌力思的标准是什么?为什么选择歌力思?我认为可以总结为“五看”。

经济危机时期,一般的品牌溢价往往大大降低,“口红效应”、“土豆效应”大行其道。短期内,歌力思或许难免受到影响。

那么谁是下一个“歌力思”呢?

不过,顾客的需求并不仅仅这么简单。

夏国新突破了!

而在2008年底延伸出鞋、歌力思周末等独立产品线后,2009年,歌力思的建店目标仅是一两家旗舰店,相反,如夏国新所说,“280多家,我认为还多了。所以,我们今年反而还要砍店,对我们认为达不到要求的店还要淘汰,以店面的质量来提升品牌。”

因此,通过以上“五看”的分析,我认为在时尚女装行业定位精准、抓住了产品设计和供应链管理两大“本质”,稳坐华东市场的地利,辐射华北、华南,拥有较大发展空间的玖姿、太平鸟、浪漫一身拥有让资本“相中”的特质。另外男装行业的海澜之家、利郎也有着让资本喜欢的“血统”。您认为呢?

而信息化,更加快速反应,亦是重点之一。

夏国新喜欢用珍珠来形容自己运营了15年的服饰品牌,如今,凯雷开始参与“打磨”这颗“珍珠”。

这反映在工厂本身的制造方面,便是在去年实现了单件流,这种学自丰田的弹性生产线和成套供给零部件的模式,使得一件衣服生产时间只要3小时,减少中间件库存的同时,能尽快供货。

2008年,对于外贸导向型的服装制造企业来说,的确是难捱之年。世界金融环境的恶化造成外部需求下降,出口大幅减少,同时服装成本却在上升。2008年全年累计出口1852亿美元,同比增长8.2%,远低于2007年18.9%的增长率。

没有做过出口,没有工厂,从自己擅长的设计入手,1995年,夏国新在深圳开出了歌力思第一个专卖店,品牌名ELLASSAY,取自香榭丽舍拼写的后半段。

另一方面,凯雷所拥有的国际资源、人才资源,亦是吸引歌力思的因素。

“品牌,更重要的是顾客的感受价值。”除了产品本身,敏感主义者夏国新,还会要求每个歌力思门店里有独特的自己灌制的音乐,独特的香水,以及玫瑰花瓣特制的糖果。

这一方面缘于夏国新的谨慎,拒绝可能承担不了失败风险的快速扩张。另一方面,和传统的服装连锁企业相比,这亦是一种不一样的逻辑。中国稍有知名度的中高端女装创始人基本是设计师出身,譬如例外、吉芬等。他们会有意识地控制渠道数量,管理好每一个门店,从而维护品牌的价值。

不过这一次,对于未来业绩的具体承诺等,并没有写进凯雷与歌力思的投资协议中。

以珍珠自喻的歌力思,崇尚一种优雅、有女人味的风格,而动辄千元的价位,也决定了其设计团队的重要性。

如果仔细分析,你会发现所谓的“逆势”,自然有其背后的逻辑。

两年后,为了更好地管控自己的服装质量,歌力思开始投资建厂。目前拥有两家工厂,分担了一半更高质量的产品加工,而另一半则进行外包。

接下来的发展,极为稳健,营业额以每年约30%—50%的速度稳步增长。如今,包括北京、上海、广州、深圳在内的各大城市,已设立280余家专卖店,其中直营和加盟各占一半。

“第一次见面时,他没有谈任何业务、金钱方面的东西,而是一直讲我们如何合作,建一个长期的品牌。”这是祖文萃对夏国新的第一印象。“而且它的商业模式比较特别,有很高的利润,很稳定而不是飞速的增长。”

而对于祖文萃来说,“我们一般都是投5—7年,甚至更长。”所以,更长期的发展,才是凯雷所注重的。

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