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共响圈解析:第三种零售模式——网易“新消费

2019-09-15 16:19

Olive双十一除了给自己添置化妆品和衣服,也入手了一个双肩包和一个声波洁面仪。只不过,相对于前者的海淘,她的双肩包和洁面仪选择了一家新兴的电商,网易严选的产品。对她而言,不到500元的双肩包,外形简洁,在通勤需要背上电脑的时候正适用,也不会因为通勤在外时的剐蹭感到心疼。刚刚毕业不久,孤身一人在北京打拼的她,家中堆满了大大小小的各类生活用品,甚至自嘲“有囤货的习惯”。 很大程度上,Olive代表的是新一代的消费者,是从化妆品、食品这样的消耗品到大型商品汽车等厂商都在试图揣摩的年轻消费人群。他们不会像上一辈那样将工资紧攥在手中不肯消费,同时也因为全球化浪潮和互联网工具,具备比父母更多的选择。如果可以,他们自己也可以了解每一件商品背后的供应商和成本,然后根据周围人的评价,自行判断品牌的溢价是否能够接受。网易严选就在这一背景下诞生。 丁磊开始布局电商的时候,国内的电商平台已经厮杀了多年,丁磊也自嘲是“电商小学生”。不过,丁磊遇上的是一个最好的时机。 “因为其他电商都做得不够好!”丁磊曾在一次公开场合这样坦诚地说出自己的想法,“有卖假货的、有选品不够及时丰富的、也有店大欺客的。我觉得我们今天要有勇气,去做中国互联网电商的领先者。” 把握中产阶级消费升级 网易严选的诞生,源于丁磊的生活经历。他自己经常在世界各地出差,发现不少质量好的商品都是中国制造,但奇怪的是,在中国的商场里很难找到它们。“如果中国的工厂能造出这么高水平,高质量的商品的话,为什么不把它放在中国的市场进行销售?”丁磊说。 网易严选看中的目标人群,正是那些热爱并享受全球化优势的中产阶级人士。他们不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。价格不再是最重要的因素,但收入却对消费却仍然有所限制。 例如一双拖鞋,无印良品的售价高达百元,一个家里购置四五双,花费即不菲。一只两千多元的珐琅锅,精致却始终忍心下手。这样的消费人群正在一二线城市的白领中、在20-30岁的青年男女中不断涌现。 2016年7月《经济学人》杂志的一篇文章认为,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。 严选业务想法随之而来:把中国优秀的制造业找出来,要去除品牌溢价,能够为中国13亿人口的消费升级服务。团队找到那些高端品牌的中国制造商,得到的回答是没有零售渠道,也不会经营自主品牌。“我就有了一个想法:能不能把中国优质的制造商找出来,为中国13亿人的消费升级服务?同时去掉品牌溢价,达到品质高而价不贵?” 找出痛点、打通环节,互联网企业最擅长。“严选”应运而生。为了在合理合法的情况下做这笔生意,严选找到了ODM的模式,即工厂设计品牌选款。如此,产品的产权都在工厂那里,而非品牌,不再有知识产权方面的担忧。 “他们是电商老大,15年在做电商,我是电商小学生,只做了一年半,从零开始。”自称“小学生”的丁磊,其实内心很是骄傲,“自从我们做了考拉和严选以后,其他有些电商看到了我们过去一年半时间的成功和成绩,看见我的方向是对的,也要打算做自营了,这就是标准的力量。我如果错了,他们肯定不跟。”今年Q3网易严选等电商业务净收入为20.8亿元,同比增幅达到107.2%。 现在在网易严选,有一支近100人的商品团队,主要负责挖掘市场上不错的产品,从商场、网站,挖掘现在在流行什么,网易自己也有一个数据中心给予支持,加上与供应商的沟通。然后给商务的同事提需求,找到背后大牌的代工厂,再对这个商品进行挖掘、开发、改良,再上架。挖掘之后,网易严选还在全国组织起了数百人的甄选家粉丝群,帮助网易严选试用、选择新产品。 从一条毛巾开始 有人评价网易严选的工作,充分发掘了传统制造业中隐藏幕后的采购人员的价值,因为严选需要告诉消费者,这一款商品来自哪个一线大牌的供应商,一个品牌幕后的一切被明明白白摆在台前。但ODM模式的意义并不在于此,一家互联网企业与诸多传统制造商合作,丁磊选择的这条网商路也是一条重新发掘中国制造业价值的路径。 网易严选目前的团队成员很多都是传统的制造业出身,从严选一开始成立就加入进来,严选团队的负责人更是浸润传统行业数十年,严选最初的产品就是一条毛巾,而后触及到大量的家纺制品如四件套、枕头等。这些曾在传统制造业的团队,了解中国哪些制造商在给国外一线品牌做代工。据介绍,在纺织业,网易严选几乎与国内的龙头企业都有合作。 严选一名采购人员称,由于全球市场不景气,很多工厂的外销订单大量下降,加之人力成本上升,经营日益艰难。他坦承,“我们也比较契合这个时机。第一我们中国有很好的制造商,一直在给国外做代工。第二中产阶级的队伍在变大,有一个消费升级的需求。” “但他们的生产能力非常强,很多有自己的研发中心,也非常了解中国消费者的需求。”工厂非常了解中国人的需求,体现在他们对国人日常的起居习惯和身材等方面的认识。例如,相关工厂注意到中国人非常在意防滑度,因为家中的干湿分离并不像日本家庭做得那样彻底,一些大品牌的拖鞋或许并不适合中国家庭。工厂将这一信息和严选团队沟通后,最终的严选拖鞋选择了PVC的鞋底。日常的跑鞋方面,严选基本上都把楦头改高,也是更针对中国人的脚型。 位于杭州下沙经济技术开发区的一家袜子工厂,是网易严选的合作厂商之一,这家长期为Polo,CK,NewBalance国外等大品牌提供产品的工厂,在做了26年的“大卖家”服务后,成为转型大潮中另辟蹊径的企业。 据董事长张伟军介绍,该公司目前正在积极往互联网方向转型,除了与电商平台进行合作外,也在考虑打造自己的电商模块。在张伟军看来,与国外大牌合作的这几十年,都是国内制造业的一部“血泪史”。目前,国外大品牌与中国代工厂依然是传统的合作模式:从开发到下单生产、海运再到上柜售卖,一双成本仅2美元的运动袜,在贴上大品牌后卖至消费者手中时,售价有可能翻数倍。“传统的销售完全依赖于终端渠道,层层溢价后,零售价可以达到成本的十倍”。 网易严选在与这些制造业合作时同样显示出了足够的诚意。网易严选在和工厂下单时,会提前给对方30%-70%的预付款,最后的10%押金,也会在确认商品售出后无安全问题的情况下,附加银行利息一同付给厂商。同时每一笔订单都是至少三年的合作期限,“让工厂长期和网易一起发展,让工厂安心保证生产能力,建立相互的信任”。 对网易自己的团队来讲,最大的挑战在于,当所有的产品都来自每一名工作人员的发掘,网易严选不再是一个电商平台,而是一个品牌。为了维护这个品牌,他们要做的不只是找到工厂,还要对原材料把关,同一个工厂的同一条流水线可以因原材料、产品设计要求的不同,生产出完全不同的的产品。 网易的产品团队经常需要外出去各地采购原材料。“对纺织品来说,最重要的是面料,要符合国家标准,比如新疆的棉会比较好。” 来自大凉山的高山荞麦壳,更是这个团队最为自豪的选择之一。“天南地北、大街小巷,一家一家地敲门去找。最后在四川大凉山找到一家做高山苦荞麦茶的茶厂,我们包下了所有的苦荞麦壳。”丁磊曾多次在公开场合拿自己也爱用的“爆款”高山荞麦壳枕举例“选”有多么不易。“严选是个动词,严代表平台的态度,选是把好东西找出来。” 除此之外,网易严选对产品的质检也有着严苛的要求。网易严选总监郑如晶介绍,在选品进入流水线生产前,网易严选会要求制造商先生产几个样品。然后网易严选再自费将样品送往全球权威的第三方检测机构——Intertek、BureauVeritas、SGS其中一家进行质检。质检合格后,网易派驻的员工还必须进行产中检测、产后检测及入库检测等诸多环节,对于库内产品还会进行定期巡检和送第三方检测机构进行质量抽检。

要说有格调的生活品牌,MUJI

近几年,阿里提出了“新零售”的概念,京东提出“第四次零售革命”,苏宁说是“智慧零售”,网易却萌生了另外一个词:“新消费”,可谓是中国零售的文艺复兴和百家争鸣。大家对“新零售”或许已然耳熟能详,但是“新消费”又是什么理念呢?共响圈,为您解析。

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对于大数据时代的零售模式,一种零售现象出现了四种不同的解读。不同的领先企业为什么会有不同的看法?这或许和使用阿里“新零售”概念的不甘,和企业之间的公关战有关。京东的“第四次零售革命”或许是与阿里的针锋相对。苏宁的“智慧零售”则是用“人类只有三次零售革命”否认京东的“第四次零售革命”。企业的不同解读亦或是从另一个维度去思考零售。

绝对算一家,谁都知道MUJI的标签是简单、舒适、“性冷淡”。喜欢归喜欢,在大众眼里,无印良品还是略贵了。

网易的前世今生

不仅大众嫌贵,当过首富的丁磊也嫌贵。

网易是一家90年代靠门户网站起家的互联网企业。网易的创始人丁磊是个IT,在互联网大佬里也一直是个有工匠精神的人,在当年网易遇到科技大浪潮的危险时,非常有远见的他选择了游戏业务,所以成为了现在互联网企业中的佼佼者。在收获游戏和邮箱的一大波用户粉丝之后,丁磊又做起了自己最喜欢的音乐,靠着文艺情怀和评论版块成功将网易云音乐推到了大众面前。

丁磊经常在全世界各地出差,发现不少好质量的东西都是中国产的。中国产的东西,给到国外品牌商,再卖给中国消费者,太绕了不说,中间还得层层加价。

2016年,丁磊又抓住了中国消费升级的趋势,网易旗下原创生活类自营电商品牌网易严选就此诞生。今天说的“新消费”理念,也是围绕网易严选的运营来展开。

要不,中国人自己卖?

“新消费”核心

于是,2015年11月,丁磊做了电商自营品牌网易严选。找到中国生产的好东西,在网易严选上卖。品类、调性都和大牌差不多,但价格要便宜太多。今年8月,网易严选积累了250多家供应商,注册用户2300万,退货率只有0.38%,月流水达到5000万元。

而“新消费”这个理念是丁磊在两岸企业家峰会上提出来的,即零售离不开人,离不开消费者这个基本核心,他认为,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,围绕零售的不同形态和场景下,消费者的消费观和消费行为的变化。

要说网易卡住这个时间点做了这么一个自有品牌,还真是踩对了点。

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首先,网易严选踩中了中国制造升级的点。中国制造业的现状,是产能严重过剩。咱们假设,工厂能生产100万件,但MUJI只要30万件,剩下有70万产能没人要,如果不生产,就浪费了产线,就得裁员。要有网易严选这样的合作渠道,那70万就可以生产。

阿里、京东、苏宁的零售概念本质是从零售商的角度来思考,面对新的零售市场时需要采取哪些新思路。阿里和苏宁强调技术变革,京东强调体验和成本。网易是从人的角度出发,思考新消费环境。

同时,中国制造的在国际上的位置,已经不仅仅是生产便宜的、次级品的地位了,一些中国制造的东西,水平很高,现在是要发现这些高端的中国制造,让他们能够活得好,坚持做高质量的东西。

严选的工匠精神

市场方面,网易严选还踩对了中产阶级消费升级这个点。消费者分为两种,一种是忠诚的品牌消费者,一种是品牌相对外围的消费者,第二种也喜欢高品质商品,但是就不愿意为品牌溢价的那部分价格买单,我们不妨把他们称作“经济型的品牌消费用户”,这种用户是消费升级金字塔的中间力量,数量极大,网易严选就是把握住了这部分用户。

网易适应了“新中产”的需求,建立网易严选,用工厂直达、短供应链模式吸引消费者。所谓“新中产”,通俗来说,就是白领这类阶层人物。

这部分用户要的,网易严选可以给,网易严选的商品价格,主要是商品的价格,加上选品的价格,没有品牌溢价。

说网易凭的是巨大的用户基数也好,说丁磊自信也好,反正网易严选就是在电商之路上率先走了另一种品质风格。网易严选,一个国内首家原始设计制造商模式的电商,率先打出了“好的生活,没那么贵”的品牌理念。

所以同样品质的商品,网易严选上,有MUJI制造商直供的29元拖鞋和20多元的毛巾,阿迪达斯服装制造商直供的200元休闲服套装和6-10元的袜子……风格一样,把原来的logo换成网易严选的logo,价格低了一半以上。

国人对于品牌理念的推崇一直都很厉害,像大火的日本的无印良品,这种性冷淡和高品质的美物备受中国市场消费者的推崇。对于一个打造多年理念的品牌来说,品牌溢价即品牌的附加形象和价值,众多传统知名品牌中,其中的品牌溢价可想而知,所以,网易严选做到保证商品质量的同时,又降低成本,给大众“物美价廉”的印象。

那这样不涉及侵权么?丁磊说,反正目前为止没有公司来起诉网易严选抄袭了他们的设计。因为,很多设计并不是品牌做的,而是直接由工厂来设计的,设计权在工厂手里,品牌只是在工厂这里拿了货,卖出一个高的品牌溢价而已。

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这么一来,工厂可以把货给到大牌,也可以给到网易严选。而且,不能只抄MUJI后路啊,Coach、阿迪达斯之类的,都可以抄,只要ODM,设计产权在生产商手里的都可以。

严选这个模式是国内首创的模式,跟一般电商平台不同的是,所有的生产环节都是网易自己控制与参与,这样的模式便保证了商品品质,去掉传统品牌的溢价行为和中间分销利润的环节。所以说,追求品质的顾客群体是严选最大的受众人群,而且由于不存在品牌溢价,顾客可以以很低的价格买到高品质的东西。

电商赚钱的最直接的就是产品差价,售价大于拿货价,溢出部分就是利润。严选产品的设计经过了MUJI这些品牌商的法眼,经过了市场的检验,实际售价中包含着设计的价格,这个部分也会落到网易这里。

网易严选在消费者和生产商之间的利益问题把控得非常好,也充分解决了对于传统品牌溢价严重形成垄断的问题。

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严选的情怀

电商渠道的盈利模式一般是采用扣点的方式。盈利当然也重要,更关键的是,做大了可以拥有行业话语权,比如,京东重塑了电商物流的标准,小米重塑了高性价比智能手机的标准。丁磊说过,网易严选要重塑电商行业的新标准,包括服务标准、供应链规则。这都可以带来利润空间。

现如今,人们的消费心理已经不再停留在基本的物质需求层次,精神消费越来占据人们的心理层次,很多人开始追求商品美学,情感风格体验购物。这部分人群,主要是追求效率和品质、心理需求的一二线城市的白领人群,多数人群尤其女性具有选择困难症和耗时的问题。

听到这里,大家想一想,这个故事里边,最关键的一个要素是谁?对,是制造商工厂。搞定关键资源是第一步。 能搞定工厂供应链靠的是什么?

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还是得靠资金流。这就是背靠网易大树的好处,网易有非常健康的现金流啊。在和工厂下单的时候,网易严选就能提前付70%的预付款,押款还会支付押款利息;下单一下子就下3年的单,工厂自然会安心很多。要迅速和工厂建立信任关系,还是得拿钱砸。

网易严选充分解决了在挑选产品时残次不齐的痛点,将众多消费者在综合电商平台上挑选购物的时间节省掉,去掉一个低价,去掉一个高价,结余两者之间的一个性价比好物。也就是说,网易严选做的是将一个采购优良产品的事情,最后将优秀的原创商品和质量超值的产品带给消费者。

还有一个就是流量,流量意味着消费者。网易门户、邮箱等产品拥有一批忠实用户,这些用户中的一部分被筛选出来导入了电商。网易严选就像一个池子,像水一样的用户被导入储存起来,而过硬的品质和不错的风格,又令用户不断产生重复购买。流量就此转化成了持续的消费流。

Watsons 网易严选

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2019年1月19日,屈臣氏与网易严选合作的“Watsons 网易严选”新零售门店正式开业。官方定位“生活美学馆”。屈臣氏中国CEO非常重视,不仅出席了首发仪式,而且特别拿出全新子品牌“Watsons ”与网易严选合作,未来可能有很多“Watsons 网易严选”双品牌门店。

网易严选做的,其实是帮助制造业升级,它升级的办法就是重建渠道,帮助制造业卖得出去,毛利还更高。这个角度来说,这个游戏其实叫做渠道重塑。

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长久以来,中国零售业一直都是渠道为王,现在渠道不是不为王了,而是渠道要升级——线下零售是渠道、B2C是渠道、C2C是渠道、微商是渠道、媒体内容电商也是渠道,以前的渠道流量成本太高,那是不是可以寻找新的,流量成本更低的渠道?

云顶游戏官网,他们做到了电商企业与实体连锁企业进行深度合作,是“异业合作”的升级版,实现了线上线下“人货场”的高度融合。

谁能建立新的、更有效率的渠道,谁就能把握下一次浪潮中的主动权。生意也就归了谁。

严选的发展,蕴含了太多的零售哲学,也让我们看见了有别于“新零售”模式的另一种零售理念,但是,这可能是电商这个词汇出现后,各个企业对零售从未出现过如此多的新思考,四种观点实际上都指的是零售变革这一种现象。因为他们的核心都离不开“线上线下强强联合”、“从顾客思维出发”。​​​​

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